Když někdejší korporátní hrdinové najedou na ozdravný mód

Dne 29. května 1953 v 11.30 hodin vystoupal Edmund Hillary na vrchol Mount Everestu. Čas výstupu věděl přesně, protože měl na zápěstí hodinky Smiths anglické výroby. Nyní se jimi pyšní londýnské Muzeum vědy. A co jejich výrobce? Firma Smiths je dnes nadnárodním konglomerátem zahrnujícím řadu průmyslových technologií. Hodinky začala vyrábět v roce 1851 pro námořnictvo, ovšem tuto část svého podnikání ukončila roku 1980. Dnes se s touto značkou setkáte nejspíše na letištních bezpečnostních zařízeních, která skenují vaše zavazadla.

Tento brand je důležitou připomínkou mimořádné proměnlivosti firem. A tahle není zdaleka sama. Úspěšně poznat vhodný okamžik na změnu může investorům zajistit vynikající výnosy.

Vývoj firem sleduji už dekády a uvědomuji si, že změna je nezbytná. Vezměme si skupinu RELX, která vznikla sloučením výrobce novinového papíru Reed s historií sahající až do roku 1895 a nizozemského vydavatelství Elsevier, které začalo v roce 1880 tisknout encyklopedie. Dnes je RELX informační a analytickou společností specializující se na vědecká a lékařská data.

Nestát na místě

Změny nemusejí být vždy dramatické, ale k udržení svého vlivu a ziskovosti by firmy měly nějakým vývojem procházet. V digitální éře se zdá, že se jejich životní cyklus zkracuje – rostou rychleji, ale také mohou rychleji dosáhnout zralosti a úpadku. Tak třeba společnost Vodafone, která před 40 lety získala licenci na vybudování první britské mobilní telefonní sítě. V roce 2000 už měla (v zemi) 10 milionů zákazníků a cena jejích akcií přesahovala pět liber, přibližně 142 korun. Dnes se stará o více než 18 milionů zákazníků mobilních i pevných linek – ale cena jejích akcií činí jen něco málo přes 70 pencí (necelou dvacetikorunu). Proč? Nepodařilo se jí totiž najít nové ziskové cesty na vyspělém, konkurenčním trhu.

Změna bývá reakcí na nějakou výzvu. Společnosti vznikají a zanikají, ale někdy – pokud provedou správné změny – mohou znovu povstat. Kupříkladu značka Marks and Spencer (M&S). Ta bývala nestorem britského maloobchodu a synonymem cenově dostupné kvality. Na přelomu století však ztratila svou pozici, neboť čelila ultralevné konkurenci v oblasti chic módy a zároveň vzestupu on­line nakupování. Vedení společnosti navíc udělalo řadu chyb – obchody například nepřijímaly jiné kreditní karty než ty, jež vydávala sama značka.

A pak se něco stalo. Přišlo nové vedení. Jen letos akcie společnosti stouply o 73 procent. Změna to nebyla extra radikální – nemusí taková být vždy –, ale stále: byla zásadní. Vývoj ve společnosti M&S představuje užitečnou případovou studii napovídající, na co se u „zotavujících se“ akciových titulů zaměřit.

Nový management

Změna vedení je pravděpodobně nejčastějším katalyzátorem oživení, protože starý tým může těžko připustit, že je třeba věci podstatně změnit. Archie Norman, jenž byl v září 2017 jmenován předsedou představenstva M&S, zastává filozofii, že chtějí-li nové vedoucí týmy uspět, musejí udeřit „jako hrom“. Během telefonátů s investory bylo okamžitě jasné, že Norman je více než jen šéfem představenstva bez výkonných pravomocí. Přivedl s sebou silný tým odhodlaný učinit tvrdá (a rozumná) rozhodnutí. Mezi další chytré zaměstnance firmy patří bývalá módní ředitelka Top Shopu Maddy Evansová, která proměnila dámský sortiment značky.

Nejde však jen o vedoucí pracovníky. Na změnu musí být připraven i zbytek personálu. A ten po téměř dvou deseti­letích úpadku značky M&S nečekal na nic jiného. Covid navíc nejspíš pomohl vedení celou transformaci urychlit. Méně štěstí měla Sharon Whiteová, dáma ze společnosti John Lewis. S jejími strategickými rozhodnutími lze nesouhlasit, ale firma pravděpodobně nepotřebovala změny tak urgentně jako M&S a její zaměstnanci nebyli úplně připraveni je přijmout. Nešťastné načasování může vaši rozhodnost a odvahu negativně ovlivnit.

Jak tedy poznáte, zda máte to správné nové vedení a ten správný plán? Norman z M&S má za sebou osvědčenou transformaci řetězce supermarketů Asda. Jako manažeři investičního fondu jsme měli pocit, že pokud někdo zásadní změnu dokáže provést, bude to právě on. Co se jeho plánu týče, snižování nákladů nikdy neškodí. Společnost M&S tedy zavřela nerentabilní obchody.

Škrty a redukce

Dalším naším oblíbencem, který prošel zotavením, je výrobce řetězů Renold. Potýkal se s dluhy a náklady na penze zaměstnanců, ovšem během posledních několika let tvrdě pracoval na snižování nákladů a změně „dlouhodobě neefektivních obchodních procesů“, jak říká jeho předseda představenstva. S rostoucími objednávkami a rentabilitou cena akcií letos vyskočila o 35 procent.

Obtížná rozhodnutí se snáze provádějí ve chvíli, kdy se všem nedaří. Dodavatel stavebních materiálů Marshalls uzavřel továrnu poblíž Glasgow a zrušil 400 pracovních míst. Náklady jsou však jen částí celku, investoři by neměli zapomínat na nekompromisní sledování top priorit.

Na co se zaměřit

Společnost M&S potřebovala získat zpět ztracenou pověst kvalitní a dostupné značky. Vzpomínám si, jak jsem před pár lety stál v jednom z jejích obchodů a zíral na mikrovaničku třešní, která stála sedm liber (199 korun). Snížením cen základních produktů v oddělení potravin značka povzbudila zákazníky k častějším návštěvám – a pak je nalákala na luxusní hotová jídla za vyšší ceny. Zmenšila též sortiment výrobků. Muži tak již nenarážejí na nepřehlednou řadu kalhot, jež vypadají stejně. To umožnilo zvýšit počty objednávek, vyjednat lepší nabídky – a snížit ceny.

Společnost Rolls-Royce – další z padlých hvězd, které se nacházejí v ozdravném režimu – se zase zaměřila na prodej nedůležitých dceřiných firem včetně španělského společného podniku ITP Aero, za který získala 1,8 miliardy eur (asi 43,8 miliardy korun).

Dobré nákupy

Sice můžete mít ten správný management i ten správný plán, ale potřebujete navíc štěstí. Čtenáři mají rádi, když připomínám svá vlastní bolestná selhání. Takovým příkladem je firma Studio Retail, která začala jako katalogový prodejce dárků a poté rozšířila záběr o prodej oblečení, domácích potřeb i elektroniky a zároveň dodávala do škol psací potřeby a další vybavení.

Když se dostavily problémy, vedení zanechalo vedlejší obchodní činnosti a zaměřilo se na online katalog společnosti. Zdálo se, že všechno jde tím správným směrem, ale pak udeřil covid-19. Kvůli problémům s dodavatelským řetězcem před Vánocemi 2021, tedy během nejrušnějšího období roku, nebylo možné uspokojit poptávku zákazníků a společnost skončila s dluhem 30 milionů liber (852 milionů korun). Za jednu libru ji pak koupil Mike Ashley. Její osud připomíná, proč byste neměli všechny peníze sázet na jednu firmu, která prochází oživením. Diverzifikace je životně důležitá.

A načasování

Pro investory spočívá příležitost v tom, že si dříve než zbytek trhu uvědomí, že firmy procházející oživením čeká změna k lepšímu. Ale načasování okamži­ku, kdy se dotknou dna, bývá obtížné. Někdy dojde k oživení rychleji, než očekáváte. Stalo se to v případě firem Rolls-Royce i M&S. Pokud máte jako investor skvělý nápad, neváhejte – šanci se nevyplatí ignorovat. Pokud se obáváte načasování, budujte svou pozici při poklesu ceny akcií pomalu a průběžně. Obrňte se trpělivostí.

Obnova pošramocené pověsti značky může trvat dlouho. Archie Norman a jeho tým museli v M&S takříkajíc vystoupat na onen Everest. Ani po šesti letech nemá firma to nejhorší za sebou, ale už je alespoň nad základním táborem. Její zákazníci se vracejí. Stejně tak akcionáři. Už bylo na čase.

James Henderson, manažer fondů Henderson Opportunities Trust, Law Debenture a Lowland Investment Company