Korejci touží po vlastním Netflixu

Bernie Cho si dodnes pamatuje, jak v roce 2010 vstoupil do prostoru vyhrazeného pro kuřáky na pařížském letišti Charlese de Gaulla. Bernie je hudební producent korejsko-amerického původu, který pracoval s několika slavnými korejskými zpěváky a po roce 2000 moderoval pořady na MTV. V onom roce 2010 přicestoval do Paříže jako člen státní delegace umělců a členů vlády, která doprovázela hudebníky na premiéru vystoupení korejského popu, takzvaného K-popu, na mezinárodním hudebním festivalu v Cannes.

Když po dlouhém letu ze Soulu vyšli v Paříži na ulici, Bernie nevěřil vlastním očím. Ke korejskému hiphopovému triu Epik High, které bylo součástí delegace, se seběhly davy fanoušků.

„Neměl jsem tušení, že takové fanoušky mají. Mladé Francouzky nadšeně mávaly kartičkami s jejich jmény,“ vzpomíná. „V Cannes jich byly další stovky a někteří mi svou lásku ke K-popu vysvětlovali plynnou korejštinou. V tu chvíli mi došlo, že z K-popu se může stát světová senzace.“

Korejská popkultura dokáže být pře­slazená, brutální, ale i opojně originální, a postupně si proto dobyla výsadní místo v kulturním povědomí celého světa.

Dívčí kapela Blackpink má nejvíc sledujících na YouTube ze všech hudebních projektů na celém světě. Obdivovatelé chlapeckých kapel, jako je BTS, jsou tak dobře zorganizovaní a svým hudebním idolům natolik oddaní, že se na ně začaly čínské úřady dívat se stejným podezřením, s nímž kdysi sledovaly činnost náboženské sekty Fa-lun-kung.

Jihokorejské filmy překypují nemilosrdnou společenskou satirou a také proto si dobyly srdce diváků v kinech i u televizních obrazovek. Parazit režiséra Pong Čun-hoa nebo hit Netflixu Hra na oliheň – doposud nejsledovanější pořad v historii této streamovací služby – daly světu nahlédnout do tradičních témat korejské společnosti, jako jsou život v ekonomické nejistotě či společenské násilí.

Když k tomu přičteme ohromně ziskové odvětví počítačových her, není s podivem, že v roce 2019 odhadla vládní Agentura pro korejský kreativní obsah (KOCCA), že jihokorejský zábavní průmysl vygeneroval v příjmech z prodeje celkem 107 miliard dolarů. Analytici si stále lámou hlavu, jak je možné, že se právě této východoasijské zemi podařilo proniknout do globální mainstreamové kultury, zatímco jiné asijské státy – včetně jejích mnohem větších sousedů Číny a Japonska – se o to marně snaží.

Faktory, které stojí za vzestupem jiho­korejského zábavního průmyslu, jsou v mnohém podobné jiným úspěšným odvětvím z oblasti průmyslové výroby, jako jsou automobily či spotřební elektronika: aktivní zapojení státu, ochota inspirovat se praxí ze zahraničí a doladit ji k dokonalosti a až patologická orientace na export.

„Nejde jen o úspěch jihokorejské kultury,“ tvrdí Cho. „Pro celou zemi jde o příběh úspěchu, na kterém jsme pracovali přes 20 let.“

Popularita Hry na oliheň na jedné straně ukázala, že korejský obsah má potenciál zaujmout diváky ze všech koutů světa. Jihokorejské zábavní společnosti si ale zároveň uvědomily, že se ocitly na důležité křižovatce: je na čase přestat pouze produkovat obsah, který sklízí ohlas na zahraničních platformách, jako jsou Netflix a Apple Music, a začít místo toho budovat vlastní platformy, na kterých se budou pořady sdílet, aby se z Jižní Koreje stal plnohodnotný hráč na globálním trhu.

„Hra na oliheň ukázala, že jihokorejský obsah může být kvalitní. Vybudovat vlastní globální platformu je ale ještě o něčem jiném,“ popisuje Chan Lee ze skupiny Petra Capital Management, která investovala do několika jihokorejských zábavních společností. „Jejich primárním cílem by teď mělo být změnit své postavení, aby se s nimi nejednalo jako s pouhými dodavateli.“

„Klíčem k úspěchu je mít možnost ovlivnit produkční proces,“ dodává. „Z pohledu investora je nejdůležitější, kdo celý ten ekosystém ovládá.“

Korejská vlna

S výjimkou pár intelektuálských snímků pro filmové znalce nebyla jihokorejská popkultura do devadesátých let v zahraničí známá prakticky nikde. To se začalo měnit po roce 1987, kdy se v Jižní Koreji stabilizoval demokratický režim a v zemi se vzedmula nová vlna tvůrčí energie.

Na počátku devadesátých let se začaly objevovat první těžkopádné projekty inspirované západní hudební scénou, například Seo Taiji & Boys, které se vymezovaly proti vládní cenzuře, nahradily starou gardu zpěváků a získaly si srdce mladých Korejců. V následujícím desetiletí se zrodila nová generace korejských showbyznysových společností a agentur, jež se inspirovaly jak americkou pop­kulturou, tak modelem uctívaných popových hvězd s identickou image ze sousedního Japonska.

Bolestivá finanční krize v letech 1997 a 1998 zasadila Jižní Koreji těžkou ránu, a vláda se proto nechala přesvědčit o důležitosti investovat do digitální infrastruktury a kulturního exportu. „Finanční krize vládu přesvědčila, že nelze spoléhat jen na zisky z průmyslové výroby, které neporostou donekonečna,“ vysvětluje Yong Kwon z Amerického institutu korejské ekonomiky.

V kontextu nově vzniklých programů na kabelové televizi lačnících po novém obsahu se na konci devadesátých let a počátku nového milénia rozšířila produkce korejské kinematografie, která se začala šířit celým asijským regionem. Tento kulturní boom se začal označovat jako korejská vlna, korejsky hallyu.

„Vládní politiky začaly nést své ovoce, i když možná ne původně zamýšleným způsobem,“ říká Kwon. „Klíčem k úspěchu nebyly dotace do kreativního průmyslu, ale spíš to, že se podařilo vytvořit stabilní infrastrukturu širokopásmového připojení. To do tehdejšího showbyznysu přineslo skutečnou revoluci a otevřelo dveře nové generaci tvůrců i diváků.“

Zhruba do roku 2005 se však korejské vlně stále nedařilo prorazit hranice Asie. K tomu bylo potřeba vyvinout technologie, jež by Jihokorejcům umožnily obejít tradiční mediální kanály, aby – slovy člověka zasvěceného do fungování zábavních společností – mohl „korejský obsah začít kolovat žilami světového showbyznysu“.

V lednu 2006 třiadvacetiletý korejský zpěvák Jeong Ji-Hoon, známý jako Rain, odehrál dva koncerty v newyorské aréně Madison Square Garden. Jeho album It’s Raining z roku 2005 sklidilo v Asii nevídaný úspěch. Prodalo se ho více než milion kusů a pro řadu lidí z korejské hudební branže tento zpěvák představoval dlouho očekávanou naději, jak konečně proniknout na americký trh.

I když Rainovi americká média věnovala poměrně velkou pozornost, jeho úspěch zde nedosáhl požadovaných rozměrů. Na koncerty sice přišly poměrně početné komunity fanoušků s korejskými či asijskými kořeny, ale triumfálního úspěchu, který později sklidili PSY, BTS nebo Blackpink, se nikdy nedočkal.

„Jediným způsobem, jak tehdy proniknout do americké mainstreamové kultury, bylo prostřednictvím tradič­ních médií, jako jsou televize, rádio a tisk,“ vysvětluje Cho. „Rain byl v Ame­rice příliš brzy – těsně před nástupem sociálních sítí. Nestihl to jen o pár měsíců.“

Kouzlo úspěchu

Michael Hong dříve pracoval jako výkonný ředitel televizního kanálu ImaginAsian TV – první asijsko-americké televizní stanice s nepřetržitým vysíláním. Vzpomíná, jak se dlouhé roky snažil americké kolegy přesvědčit, aby asijské pořady začali brát vážně.

„V době před nástupem digitálních technologií bylo extrémně obtížné proniknout na nový trh – v mediálním světě se tvořila taková etnická ghetta,“ vzpomíná Hong, který se dnes živí distribucí digitálního obsahu po světě. „Nebylo to tím, že by v tomto odvětví byli všichni zaslepení. Ale rozhodovalo se podle statistik a my jsme jim tehdy nemohli ukázat přesvědčivá čísla.“

Se skupinami K-popu začali digitálně zdatní fanoušci navazovat intenzivní vztahy online ještě před nástupem sociálních sítí. Korejští producenti experimentovali s až závratnou škálou hudebních a vizuálních žánrů a fanoušky vyzývali, aby na web nahrávali vlastní reakce či imitace. Díky tomu se vytvořily velmi silně propojené komunity fanoušků, kteří se navzájem chválili, podporovali nebo hádali, a jejich zapojení bylo nevídaně intenzivní.

„Korejská fanouškovská kultura byla vždy založená na velmi aktivním přístupu: už tehdy natáčeli vlastní videa, vytvářeli různé fanouškovské skupiny a aktivně se do nich zapojovali,“ vysvětluje Hong. „Hudební skupiny jim na oplátku dávaly najevo přízeň. To mezi nimi vytvořilo dynamické vztahy podobné sportovním týmům, kde se úspěch skupiny začne vnímat jako úspěch každého jednotlivce.“

Načasování bylo dokonalé. „Korejská fanouškovská kultura byla jako stvořená pro YouTube. Korejská kultura dosáhla svého vrcholu současně s nástupem moderních technologií, které ji začaly šířit napříč kontinenty,“ poznamenává Kwon.

Korejští distributoři se od počátku orientovali na zahraniční publikum, a dávali proto velký důraz na kvalitu metadat (popisné informace o digitálním obsahu, jejichž hlavním účelem je usnadnění vyhledávání – pozn. redakce) spojených s distribuovaným obsahem, aby se k němu mohli snadno dostat uživatelé evropských a amerických platforem bez znalosti korejštiny.

„Jakkoliv provokativní a prvoplánové nám mohou klipy K-popu připadat, jejich úspěch, ve srovnání s jinými cizojazyčnými projekty, jim zajistilo něco tak přízemního, jako jsou metadata,“ vysvětluje Cho. „To je kouzlo úspěchu: nemůžete si totiž zamilovat nic, co nedohledáte.“

„V tom se liší od Japonska a Číny,“ dosvědčuje člověk z managementu jedné jihokorejské zábavní společnosti. „Japonsko na zahraniční trhy pomýšlelo až na druhém místě. Čína své platformy od zbytku světa odřízla. Jediní Korejci se od samého počátku zaměřili na export.“

Kwon tvrdí, že „Japonsko udělalo dobrý tah, když společnost Sony pronikla do Hollywoodu. K jejich smůle byla ale japonská kultura v kurzu příliš brzy.“

„Japonská kultura byla nejpopulárnější v době videokazet,“ dodává. „Korejci měli YouTube. Tomu se konkuruje těžko.“

Potenciál, který na internetu korejské popové projekty postupně sbíraly, se ukázal v plné síle v roce 2012, kdy se ze singlu Gagnam Style od PSY stal celo­světový fenomén – a dodnes je jedním z nejsledovanějších videí na celém YouTube, i když původně měl cílit jen na domácí publikum. Od té doby uběhlo téměř deset let, než se podobného úspěchu podařilo dosáhnout korejské sérii Hra na oliheň, jež měla v říjnu na kontě na 150 milionů zhlédnutí.

Toto dystopické drama, které odmítlo několik korejských produkčních společností, si nakonec vybral Netflix jako součást své strategie více se zaměřit na takzvaný „globální obsah“, tedy lokální televizní pořady z cílových zemí a regionů. Jejich cílem je zvýšit podíl na trhu a obohatit neustále se rozšiřující videotéku, z níž aktuálně čerpá na dvě stě milionů předplatitelů z celého světa.

Do korejského obsahu Netflix za posledních pět let investoval 770 miliard korejských wonů (650 milionů dolarů) a jen za letošek naplánoval nakoupit práva na další pořady za 550 miliard wonů.

Taková investice by už mohla korejským pořadům zajistit pozornost celého světa. Ale zároveň poukazuje na riziko, které spolupráce s Netflixem představuje pro korejské zábavní společnosti, jež by si také přály zvýšit podíl na trhu. Jižní Koreji se sice dostalo chvály za úspěch zmíněného pořadu, ale vydělal na něm Netflix.

„Spoléhat jen na Netflix nelze donekonečna,“ potvrzuje Park Hyuck-tae, hlavní stratég pro oblast showbyznysu z agentury KOCCA, která zaštituje rozvoj a propagaci korejského zábavního průmyslu. „Netflix korejským produkčním společnostem vyplácí marže jen okolo deseti až patnácti procent a vlastní veškerá práva v zahraničí. Proto se tvrdí, že z úspěchu Hry na oliheň těží nejvíc Netflix.“

Závod o takzvaný metaverse

Seo Jan-ho, viceprezident CJ ENM, největší jihokorejské filmové a televizní produkční společnosti s tržní kapitalizací více než 3,4 miliardy dolarů, tvrdí, že nyní dává větší smysl spokojit se s prodáváním obsahu na zahraničních platformách. Jeho firma ale bude údajně „hledat způsoby, jak v dlouhodobém horizontu posílit postavení korejských platforem“. Součástí této strategie budou i vyšší investice do streamovacích služeb.

Že má korejský hudební průmysl skutečně globální ambice, potvrdil i nedávný krok společnosti Hybe Corporation, která zastupuje například kapelu BTS. Firma s oficiálním názvem Big Hit Entertainment v dubnu podepsala miliar­dovou fúzi s americkou hudební agenturou Ithaca Holdings, mezi jejíž klienty se řadí hvězdy, jako jsou Justin Bieber či Ariana Grande. I menší korejské agentury postupně expandují do zahraničí se svými obchodními modely, v rámci nichž nabízejí poradenství a školicí programy pro mladé umělce.

Nezapomeňme v tomto kontextu na korejský herní průmysl, který svou tržní silou strčí do kapsy veškeré úspěchy korejského popu, filmů i televizních pořadů. Jihokorejská herní studia se rozrůstají o korejské i západní produkční společnosti a vývojářské firmy, které se specializují na vytváření virtuálních světů v rámci takzvaného metaverse.

Je stále evidentnější, že jednotlivá odvětví zábavního průmyslu, jež byla dřív považovaná za rozdílná, se začínají slučovat v rámci větších subjektů. Příkladem je rozhodnutí korejské herní společnosti Com2uS investovat jak do amerického herního studia Skybound Entertainment, tak do korejské společnosti WYSIWYG specializující se na vizuální efekty a virtuální realitu. Jihokorejské herní studio Netmarble v srpnu zahájilo spolupráci s produkční skupinou Studio Dragon a vytvořilo dceřinou společnost Metaverse Entertainment, jejímž posláním je vyvíjet interaktivní obsah s virtuálními avatary popových hvězd.

V důsledku tohoto vývoje se začaly množit platformy s virtuálními světy, kde mohou uživatelé pomocí kryptoměn nakupovat digitální produkty, jako jsou virtuální oblečení, videa, či dokonce pozemky. Korejské zábavní společnosti JYP Entertainment, YG Entertanment a Hybe investovaly do akcií platformy Zepeto zaměřené na módu a virtuální avatary K-popu, za níž stojí korejská technologická skupina Naver. Čtyři z pěti uživatelů této platformy, která má i vlastní digitální měnu, jsou teenageři. Úspěšná dívčí kapela Blackpink, již zastupuje skupina YG Entertainment, na této platformě loni „vystoupila“ na virtuálním koncertu.

„Korejské zábavní společnosti chtějí vyvíjet platformy budoucnosti, poskytovat široké portfolio služeb a využívat data,“ vysvětluje Kwon z Amerického institutu korejské ekonomiky. „Svou hodnotu navýší právě díky práci s daty, nikoli díky novému mediálnímu obsahu.“

V květnu spustila jihokorejská vláda projekt Metaverse Alliance zapojující na dvě stě soukromých firem a institucí, kterému z rozpočtu na digitální transformaci pro příští rok vyčlenila téměř osm miliard dolarů. Zdá se, že jihokorejská vláda doufá, že se podaří zopakovat úspěch z konce devadesátých let, tedy že ovládne trh se zábavním průmyslem díky technologiím nové generace, které bude podporovat a vyvíjet s větším nadšením než kdokoliv jiný. Pokud tomu tak je, pak ambicí jihokorejské vlády není jen sesadit aktuálně kralující Netflix, ale případně zaútočit na dominanci jiné americké technologické společnosti: skupiny Facebook, dnes známé pod jménem Meta.

Pro mnoho Korejců by ale tyto ambiciózní plány neměly odvádět pozornost od toho, čeho se jim v současné chvíli podařilo dosáhnout: jejich kultuře se dostalo celosvětového ocenění a uznání, jehož by země stěží dosáhla v oblasti prodeje automobilů nebo čipů.

„Část vaší osobnosti, kterou jste v sobě doposud možná potlačovali – vaše korejské já – se najednou probudila a doplnila to, co vám chybělo,“ říká Hong, který vyrostl v newyorském Queens.

„Ještě nikdy většinová společnost nevzhlížela k tolika asijským ikonám jako k sobě rovným. To je historicky nevídaná věc,“ dodává. „Vytváříme tím kulturu, která už není jen doplňkem nebo napodobeninou cizích vzorů, ale je konečně vnímaná jako rovnocenná.“

Christian Davies, Soul