Koukáte ještě na Netflix?

V televizním průmyslu skvěle funguje jeden ověřený recept: natočte úspěšný pořad, přidejte pokračování a znásobte tak počet věrných fanoušků. Zdá se však, že Netflix, který v posledních dvaceti letech platil za inovátora v zábavním průmyslu, toto nepsané pravidlo tentokrát poruší.

Na letošní jaro platforma naplánovala uvedení dlouze očekávaných řad svých dvou nejúspěšnějších seriálů – koncem dubna zveřejnila druhou část čtvrté řady série Ozark a koncem května vypustí čtvrtou sezonu Stranger Things. Namísto nárůstu předplatitelů však společnost nedávno oznámila, že v nadcházejících měsících pravděpodobně přijde zhruba o dva miliony platících zákazníků. Na vině je sílící konkurence, zpomalování růstu amerického trhu se streamovacími službami a rozhodnutí firmy zdražit předplatné v okamžiku, kdy se lidé potýkají s rostoucí inflací.

Poté, co si Netflix roky hrál s produkcí Hollywoodu jako kočka s myší, se minulý měsíc musel vrátit nohama na zem a uznat, že desetileté období impozantního růstu se chýlí ke konci. Ceny akcií společnosti spadly o téměř 40 procent, čímž se její tržní hodnota snížila na 97 miliard dolarů, zatímco ještě loni v listopadu dosahovala 300 miliard dolarů.

Pro řadu dalších streamovacích služeb, které v posledních letech po vzoru Netflixu rostly podobným tempem, byla tato zpráva příležitostí se zamyslet nad udržitelností svých strategií. Mimořádný úspěch Netflixu inspiroval řadu největších mediálních skupin v USA k tomu, aby spustily vlastní streamovací platformy nebo do nich alespoň investovaly. Tak vznikly služby jako Hulu od Disneyho a Disney Plus, HBO Max od Warner Bros Discovery, Peacock od NBCUniversal či Paramount Plus společnosti Paramount. Podle průkopnického modelu Netflixu spustily vlastní streamovací kanály a filmová a seriálová studia také technologické společnosti Amazon a Apple.

Streamovací model transformoval celý televizní a filmový průmysl a mezi jednotlivými mediálními domy nastartoval nelítostný souboj o diváky. Růst odvětví však vycházel z předpokladu, že se může opřít o globální trh čítající až mi­liardu domácností ochotných za streamovací služby platit. Někteří experti ale začínají tvrdit, že takových zákazníků je ve skutečnosti méně a že je na čase přehodnotit obchodní model, jehož průkopníkem byl Netflix.

„Úbytek předplatitelů Netflixu zafungoval jako takové prozření, že se nejedná zas o tak skvělý byznys,“ uvedl Michael Nathanson, analytik ze společnosti MoffetNathanson specializující se na tržní analýzy. Vůči obchodnímu modelu Netflixu je dlouhodobě skeptický. „Člověk si říká, že by se některé společnosti mohly přestat snažit Netflixu za každou cenu vyrovnat.“

Kdo investuje víc do obsahu, vyhrál

Nevalné výsledky Netflixu jsou nejspíš signálem toho, že období okázalých projektů, experimentování, rychlého růstu, ničím nespoutaných investic a notné dávky arogance je u konce.

Když Netflix v roce 2007 zahájil streamování ve Spojených státech, očekávalo se, že se prosadí jako nový hráč, kterého diváci s chutí vymění za ohrané pořady v mainstreamové televizi a předražené placené kabelové televize se striktními vysílacími časy. Zpočátku Netflix předplatitelům nabízel starší filmy a televizní show jiných tvůrců. V roce 2012, kdy společnost pronikla na britský trh, však začala vytvářet vlastní obsah. Jedním z prvních hitů se stalo seriálové drama z prostředí Bílého domu Domek z karet. Netflix tehdy naboural tradiční model televizních seriálů tím, že zveřejnil všechny epizody najednou. Diváci tak nemuseli čekat týden na další díl a mohli celý seriál zhltnout na jeden zátah.

Platforma začala sklízet obrovský úspěch. Během následujících deseti let se jí podařilo přilákat na 222 milionů platících zákazníků ze 190 zemí, což představuje nárůst o více než 750 procent. Na konci loňského roku začala společnost poprvé vykazovat čistý zisk.

Rozvoji Netflixu pomáhala příznivá měnová politika a dlouhé období rostoucího trhu, díky čemuž do společnosti plynuly štědré finanční prostředky od investorů, kteří si přáli zhodnotit peníze. Když byly úrokové sazby nízké, investoři vesele nakupovali dluhopisy Netflixu, čímž firmě zprostředkovávali kapitál na tvorbu vlastního obsahu.

Mezi lety 2018 a 2021 utratil Netflix za nové pořady a filmy 55 miliard dolarů ve snaze vyrovnat se velkým televizním společnostem a hollywoodským studiím. To v odvětví nastartovalo soupeření: začalo se ve velkém utrácet, protože každá firma si chtěla na trhu uzmout svůj díl. V roce 2019 Amazon utratil neuvěřitelnou miliardu dolarů za jediný pořad – seriálovou adaptaci Pána prstenů, která má být nejdražším televizním pořadem v historii.

„Jedním z důvodů, proč mezi roky 2017 a 2019 všichni tak zběsile utráceli, bylo, že se v odvětví rozšířila teorie, že nové předplatitele bude možné získat jen v nadcházejících dvou až třech letech,“ říká člověk, který stál ve vedení jedné z velkých streamovacích služeb. „V té době si měli diváci začít z konkurence vybírat. Vy jste je chtěli získat pro sebe. A Netflix to dobře věděl.“

Vyhrocené investování do obsahu se však v dalších letech jen stupňovalo, protože na trh začali vstupovat další hráči s naditými konty, lidé museli navíc kvůli koronavirovým opatřením zůstat doma a počet předplatitelů proto raketově rostl. Všechny americké mediální skupiny by do tvorby nového obsahu měly jen za letošek investovat odhadem 100 miliard dolarů. Z toho jen na Netflix připadá 17 miliard.

„Takové částky nemají obdoby a nastavují nový standard,“ tvrdí Tom Nunan, profesor na Divadelní, filmové a televizní akademii při Kalifornské univerzitě, který se podílel jako výkonný producent na oscarovém filmu Crash. „Takové sumy si spojujeme spíš s armádními výdaji. Je k neuvěření, že mohou tolik investovat jednotlivé firmy. A je to také zcela jistě neudržitelné.“

Investoři mění kanály

Z okázalých investic do streamování se burziáni na Wall Streetu ještě donedávna radovali. Když v prosinci 2020 Disney oznámil, že jeho služba Disney Plus nabídne i obsah studia Marvel a franšízy Star Wars, akcie společnosti rekordně vyletěly.

Nálada na trhu se však mění. První varovný signál se objevil letos v únoru, kdy se akcie skupiny Paramount propadly téměř o 20 procent v návaznosti na to, že vedení společnosti oznámilo velké investice do rozvoje vlastní streamovací služby Paramount Plus.

Investoři z Wall Streetu už nevěří, že přechod na streamování znásobí zisky. Oznámení Netflixu z minulého měsíce navíc potvrdilo další fakt: nehledě na to, s jak skvělými programy streamovací služby přijdou, pravděpodobně nikdy se jim nepodaří dosáhnout stejných zisků, jež generovala televizní a filmová studia v dobách před nástupem streamování.

„V absolutních číslech se jedná o menší ekonomický model než kabelová televize,“ uvedl bývalý šéf nejmenované streamovací služby. „Pokud by společnosti chtěly dohnat velikost trhu s kabelovou televizí, musely by začít účtovat astronomické ceny.“

Na konci dubna Netflix oznámil několik opatření, jejichž cílem je pokles předplatitelů ustát. Když se finanční ředitel Spencer Neumann setkal při videokonferenci s investory, sdělil, že společnost „stáhne část investic určených k růstu“. Představitelé Netflixu přesto stále tvrdí, že výdaje na nový obsah budou i nadále převyšovat investice konkurentů.

Společnost dále přehodnotí svůj dlouhodobě odmítavý postoj k reklamám. Spoluzakladatel služby Reed Hastings se nechal slyšet, že za za několik měsíců by mohla firma spustit levnější variantu předplatného s reklamami. „Vždycky jsem byl proti složitému systému reklam a dával jsem přednost jednoduché metodě předplatného,“ prohlásil Hastings na konci dubna. „Ale i když je tohle moje preference, chci dát divákům na výběr.“ Podle Hastingse ale Netflix bude muset především zlepšit kvalitu programu, který má na starost výkonný spoluředitel Ted Sarandos.

V tom jsou s ním experti zajedno. „Netflix by měl produkovat mnohem více filmových a seriálových hitů, které si diváci nebudou chtít nechat ujít a které pak bude možné replikovat jako franšízu,“ napsal mediální analytik ze společnosti LightShed Rich Greenfield v dubnové analýze trhu. „Aktuální obsah platformy, zejména ten v anglickém jazyce, zkrátka nemá ohlas úměrně vysoký výdajům.“

Sarandos, který se urputně snaží přiblížit produkci Netflixu hollywoodskému standardu, však s kritikou nesouhlasí a ve vyjádření z konce dubna zněl defenzivně. Namítl, že díla Netflixu jako K zemi hleď!, Projekt Adam či Red Notice patří mezi „nejpopulárnější a nejsledovanější filmy na světě“ (vzhledem k tomu, že Netflix nezveřejňuje údaje o sledovanosti, investorům nezbude než ho vzít za slovo). Investorům také připomněl, že z hlediska tvorby obsahu je Netflix ještě nováčkem. „Obsah tvoříme teprve deset let,“ uvedl. „Takže máme zhruba o devadesát let méně zkušeností než většina našich konkurentů.“

Navzdory tomu se zdá, že investorům z Wall Streetu zkrátka došla trpělivost. Někteří analytici odrazují konkurenty Netflixu před masivními investicemi do streamování. Greenfield poukázal na skupinu Sony, která vydělává na prodávání práv k vlastním filmům a pořadům jednotlivým platformám – volí strategii takzvaného „přeprodávání munice“ –, a naznačil, že i některá zavedená filmová studia zvažují, že na vlastní streamování rezignují a zaměří se také jen na dodávání obsahu.

„Když se podíváme na to ohromné množství kapitálu, které se společnosti zavázaly investovat do produkce vlastních pořadů pro streamovací služby, je těžké si představit, že by na ambice ve streamování rezignovaly. Říkáme si ale, jestli to není těžké, leč rozumné rozhodnutí, k němuž by společnosti jako NBCUniversal nebo Paramount měly dojít,“ napsal Greenfield.

Christopher Grimes a Anna Nicolaouová, FT