Názor, nebo zisk?

Už více než 20 let je Bud Light nejoblíbenějším americkým pivem. Drží si stabilně tržní podíl okolo 13 procent a loni se ho v USA podle konzultační společnosti Bump Williams prodalo za 4,8 miliardy dolarů. Letos ale možná o své výsadní postavení přijde. Výrobce Bud Light, pivovarnická firma Anheuser-Busch, totiž začala na jaře své pivo propagovat ve spolupráci s transgenderovou influencerkou Dylan Mulavenyovou. K prvnímu výročí změny pohlaví jí 1. dubna poslala plechovku piva s její fotkou a modelka se pak s typickými modrými plechovkami Bud Light nechala vyfotit.

Spolupráce jedné z amerických ikon s transgenderovou modelkou vyvolala bouři, která se přenesla ze sociálních sítí do reálného světa. V něm konzervativní pivaři Bud Light vyhazují z ledniček, vylévají do záchodu, a někteří dokonce do typických modrých plechovek střílejí. Výzvy k bojkotu Bud Light vedly k bezprecedentnímu propadu prodejů. Ty se v porovnání s loňským rokem podle zmíněné agentury propadly o 30 procent. Cena akcií mateřské společnosti výrobce Bud Light, nadnárodní korporace AB InBev, v květnu klesla o 11 procent. Zpackaná kampaň Bud Light s Dylan Mulavanyovou je přitom spíše výjimkou potvrzující pravidlo. Firmy, které chytře a uvěřitelně vyjadřují názory na různá společenská a politická témata, jsou obvykle úspěšnější než ty, které se drží zpátky.

Staň se sluníčkářem a proděláš

Američtí konzervativci se u zpráv o propadech prodejů Bud Light radují, že se naplňuje heslo Go woke, go broke, což by se dalo přeložit jako Staň se sluníčkářem a proděláš. Vše ale nasvědčuje tomu, že ve skutečnosti platí spíše opak. Podporu transgenderovým lidem vyjadřuje řada amerických značek.

Automobilka Ford loni vyvolala rozruch klipem Very Gay Raptor, ve kterém zaprášený model Ford Raptor po projetí řekou odhalí na kapotě barvy duhy, symbol LBGT komunity. Legendou mezi korporátními aktivisty je zmrzlina Ben & Jerry’s z portfolia koncernu Univeler, jejíž australská pobočka odmítala prodávat dva kopečky stejné příchutě, dokud nebudou uzákoněny sňatky stejnopohlavních párů. LGBT komunitu podpořil i maloobchodní řetězec Target, kentucký bourbon Jack Daniels a mnoho dalších.

„Je spousta studií, které dokládají, že aktivity související se společenskou odpovědností firem mají ekonomický přínos. Když se jim firma věnuje, ekonomicky se jí to vyplácí. Klasickým příkladem je kampaň společnosti Nike s Colinem Kaepernickem,“ říká Denisa Hejlová, která přednáší marketingovou komunikaci na Fakultě sociálních studií Univerzity Karlovy. Nadnárodní výrobce sportovního oblečení a potřeb Nike postavil v roce 2018 svou marketingovou kampaň na hráči amerického fotbalu Colinu Kaepernickovi. Ten se proslavil tím, že při americké hymně hrané před zápasy NFL odmítal stát a na protest proti policejnímu násilí vůči černým Američanům vždy poklekl.

Kampaň s heslem „Něčemu věř, i kdybys měl všechno obětovat“ se u konzervativní části americké společnosti setkala s podobným odporem jako zmíněná kampaň Bud Light. „Na jedné straně bílí Američané pálili všude tenisky Nike,“ vzpomíná doyen českého marketingu Josef Havelka. „Černošská komunita, která primárně kupuje jejich věci, je za tohle začala milovat,“ poznamenává. Kontroverze se Nike bohatě vyplatila. Prodeje stouply o deset procent a cena jejích akcií během tří týdnů po uvedení kampaně vzrostla o šest miliard dolarů.

Kde tedy udělali marketingoví manažeři Anheuser-Busch chybu? Podle jednoho z bývalých manažerů mateřské korporace AB InBev, který s týdeníkem Euro mluvil pod podmínkou anonymity, nevzali v úvahu hluboké rozdělení americké společnosti. „V Anheuser-Busch si neuvědomili, kdo jsou jejich hlavní zákazníci, a podcenili jejich reakci na tuto wokovskou kampaň,“ říká zdroj Eura. Naopak Josef Havelka se domnívá, že Bud Light mohl díky kampani oslovit nové zákazníky, na které už tradiční marketing značky nefungoval. „Budweiser je americká ikona, tradiční, historická pivní značka, to je ten americký dělník, který si po práci dá Bud. Tak je to učili 60 nebo 70 let. Tento příběh ale narážel na schopnost získávat nové zákazníky v měnící se společnosti,“ říká Havelka.

Hodnoty a zákazníci

V tradičním pojetí je smyslem existence obchodních korporací zisk a vše ostatní ve friedmanovském pojetí okrádáním vlastníka nebo akcionáře. Tato premise už ale podle Hejlové dlouho neplatí. „Firmy se snaží vyjít vstříc požadavkům, které na ně kladou zejména mladší generace. Ty chtějí mít při spotřebě dobrý pocit, že kupují produkty nebo služby od firem, se kterými souzní a s nimiž sdílejí stejné hodnoty a které například bojují za environmentální nebo sociální spravedlnost,“ říká.

Podle průzkumu nadnárodní PR společnosti Edelman z loňského června se téměř dvě třetiny lidí ve věku 14 až 26 let při nakupování řídí hodnotami, které značky představují a dávají veřejně najevo. A značky vyjadřováním hodnot získávají nové zákazníky.

„V byznysu je primární růst. Pokud chci růst, musím získávat nové zákazníky, nemohu vycházet z toho, že lidem, co to kupují dvakrát týdně, to budu prodávat čtyřikrát týdně,“ popisuje Havelka. Kontroverzní marketingové kampaně v tomto smyslu fungují, domnívá se šéf marketingu české pobočky konzultační společnosti KPMG Štěpán Kačena, podle nějž je prvním cílem takových kampaní vzbudit pozornost. „Kdyby Adidas nenafotil nové dámské plavky na mužském modelu, pak by si lidé o nové kolekci Adidas moc nepovídali. Takže pozornost asi získali,“ říká.

Hodnotové ztotožnění zákazníků se značkami vede nejen k vyšší loajalitě, která je klíčová pro firmy v krizových obdobích, ale i k lepším pracovním výkonům zaměstnanců, kteří se ve společnostech podporujících diverzitu cítí lépe. K tomuto závěru dospěl například výzkum finských univerzit Aalto a Vassa zveřejněný před dvěma lety. Takové firmy mají podle finských akademiků vyšší ziskovost i tržní cenu.

V Česku opatrně

Korporátní aktivismus, jak ho známe z USA či dalších světových trhů, je v Česku zatím spíše výjimečný. Roli hraje fakt, že většina velkých korporací má centrály v zahraničí a jejich české pobočky naplňují rozhodnutí učiněná jinde. Navzdory tomu se některé české značky na minové pole korporátního aktivismu vydaly. Jednou z prvních byl pivovar Bernard, který ve svých kampaních ironicky komentuje společenské dění a dává najevo, co si o něm myslí. Rozruch vyvolal například billboard pivovaru s ježibabou z ruské pohádky Mrazík a heslem #metoo.

„Prostě jsme měli potřebu se vyjádřit k věcem, které podle nás byly absurdní, nad kterými jsme kroutili hlavou,“ říká mluvčí pivovaru Radek Tulis. Pivovar se podle něj dopředu nesnaží zjistit dopad dané kampaně na prodeje jejich piva. Například černobílý klip, který vydal v době covidové krize, vyvolal podle Tulise ohromující reakce a stovky vzkazů na sociálních sítích, e-mailů a telefonátů. Výsledky kampaní ale pivovar příliš nezajímají. „Po takových údajích nepátráme. Je možné, že taková kampaň má dopad na prodej, někomu jsme sympatičtí a zajde si na naše pivo,“ říká Tulis.

Hmatatelné výsledky přinesl názor společnosti Liftago, která v Praze a dalších městech provozuje přepravní služby. Liftago si po ruské invazi na Ukrajinu přebarvilo logo do ukrajinských barev, vedení i zaměstnanci firmy podpořili Ukrajinu finančně a prostřednictvím neziskových organizací i ukrajinské uprchlíky v Česku. „Zaznamenali jsme okamžitý nárůst nových registrací v aplikaci o 26 procent, meziměsíční nárůst interakcí na Facebooku o 777 procent a na Instagramu o 1 124 procent a meziměsíční hledanost vzrostla o 22 procent,“ popisuje šéf marketingu firmy Lukáš Musil.

Ani tato firma si možné dopady svých názorů předem nezjišťovala. „Jednali jsme intuitivně a podle toho, co nám v té chvíli přišlo jako správná věc. Liftago navíc dlouhodobě podporuje různé organizace a aktivity, kterým věří, a zasazuje se o zachování demokratických hodnot,“ vysvětluje Musil.

Podporu LGBT komunitě vyjadřuje dlouhodobě telekomunikační společnost Vodafone, například finanční pomocí festivalu Prague Pride nebo duhových rodin. „Základem jsou u nás směrnice, které již od roku 2015 narovnávají oblasti, kde česká legislativa LGBTQ+ lidi diskriminuje, například volno na uzavření registrovaného partnerství nebo doprovod k lékaři,“ říká manažerka diverzity a inkluze Vodafonu Jana Vychroňová. Ani český Vodafone přínosy nebo ztráty svých aktivit v této oblasti nevyčíslil, ale jak upozorňuje Vychroňová, podpora LGBT komunity zaměstnanci se firmě vrací. „Rovnice je jednoduchá – pokud jsou zaměstnanci spokojení a mohou být na pracovišti sami sebou, odvedou lepší pracovní výkon a jsou loajálnější k firmě,“ říká.

Máme tedy i v Česku čekat větší zapojení firem do kulturních válek, které otřásají USA? V nejbližší době nejspíš ne, domnívá se Štěpán Kačena z KPMG. „U nás není ten společenský spor tak vyhrocený. Naše společnost je více koherentní a na základních věcech se asi shodne, takže značky využívají třeba hokej. Nemyslím si, že by tady měl aktivismus značek takový potenciál,“ tvrdí.