Neruš mé kruhy!

Už brzy se v Paříži bude konat akce. Vy víte jaká. Nemohu ji pojmenovat, protože se nacházíme v komerčním časopise, za který jste zaplatili, a já už pouhým vyřčením jména akce vystavuji svého zaměstnavatele milionovému postihu. Proto budeme o sportovním svátku nad Seinou mluvit jako o bájném Voldemortovi. Nikdo na světě nevydělává na žalobách tolik, jako tahle organizace. Možná ještě tak Walt Disney, jehož právníci se zjeví za rohem, kdykoli začnete do notýsku črtat povědomou siluetu myšáka Mickeyho nebo kačera Donalda, případně si začnete broukat soundtrack ze Star Wars a hrozí, že by vás mohlo okolí slyšet a rozeznat slavnou melodii. To se hned vytahují pokutové bločky. Jestlipak víte, pane občane, co jste provedl? A když to řeknete nahlas znovu, dostanete dvojnásobnou sankci.

Ruce pryč od L*H 2024!

Nechme ale Disneyho na pokoji, jakkoli by bylo zábavné sledovat, jak se u amerického Kongresu snažil natahovat dobu trvání autorských práv, aby první výtvory Walta Disneyho uchránil co nejdéle (lhůta na brzké designy Mickeyho vypršela teprve před několika měsíci), blíží se k nám daleko aktuálnější hrozba, před níž nebude úniku. Napovím, že není důležité vyhrát, je důležité se nenechat chytit. Dejte si velký pozor, jaké zprávy budete během onoho sportovního svátku dávat na sociální sítě, zvlášť pokud spravujete například firemní účet nebo jste sami sobě influencerskou značkou. Už použití názvu h*r, jakékoli symboliky, záběrů z místa dění nebo odvozených slov podléhá minimálně písemnému oznámení, často ovšem i schválení ze strany Mezinárodního olympijského výboru (MOV). V případě jakéhokoli komerčního zneužití pak padají vysoké pokuty, přičemž monitoring probíhá lokálně i mezinárodně. Ušetřeny dokonce nejsou ani oficiální hashtagy, které primárně mají sloužit k marketingu!

Zdá se vám to absurdní? Volně zacituji slavné pravidlo 40, ale skutečně volně, protože jakkoli by mě měla chránit zpravodajská licence, v případě podobně poťouchlého článku nechci nic riskovat (ostatně už naše ilustrace jsou jakoby na hraně): „Závodníci, funkcionáři a další členové výpravy na těchto hrách mohou dovolit, aby po dobu trvání těchto her byly jejich osoby, jména, vyobrazení nebo sportovní výkony využívány k reklamním účelům v souladu se zásadami stanovenými Výkonným výborem MOV.“ Toto pravidlo ovšem platí pro ty vyvolené, již od MOV získají povolení nebo si draze zaplatí kus marketingového koláče.

Samotní závodníci nesmí na své sociální sítě sdílet záznamy svých výkonů, nesmí ani prozrazovat výsledky, maximálně mohou sdílet posty oficiálních profilů organizace spojené s konáním her. Stejně tak se na jejich výbavě nesmí objevit sponzor, který s MOV nemá uzavřenou smlouvu, a sportovec si ani nemůže ozdobit dres, nářadí či cokoli jiného symbolem propletených kruhů. Vy víte jakým, sám to „nahlas“ napsat nemůžu! Slavný symbol je starý skoro sto let, ale stále se na něj vztahuje ochranná známka, takže si ho nemůžete jen tak někam nakreslit. Možná na kraj školního sešitu, ale běda vám, jestli ho ukážete rodičům nebo paní učitelce… Pamatujte na to, že nepřítel má své špehy všude. Pravidla jsou vymáhána jak MOV, tak na lokální úrovni díky úmluvě podepsané v Nairobi v roce 1981. Výkonná rada momentálně zahrnuje 55 členských států.

Vše je prý v zájmu vyššího dobra a jako obrana proti přehnané komercionalizaci největšího ze sportovních svátků. Přijde vám to absurdní? Ano, ano, s tím Voldemortem je to trochu přes čáru, ostatně v běžné konverzaci slovo olympijský či olympiáda (ano, risknul jsem to!) používat můžete, ostatně i hudební skupina Olympic může dál existovat a některé historické fotbalové týmy se nemusí přejmenovávat. Použít označení sportovní akce v běžné mluvě, aniž byste cokoli propagovali nebo mluvili za svou firmu či značku, je tedy v pořádku. Cokoli ostatního však spadá pod obrovský deštník vševidoucího oka dozorčího výboru. A protože samotní sportovci jsou influencery a značkami, byl problém dokonce i s těmi, kteří si na rameno vytetovali již zmíněnou pětici kruhů. Co s takovou chodící reklamou?

Pravidla hovoří jasně, podobné tetování můžete mít na odhalené části těla pouze na olympiádě. Tam totiž už nedává smysl, že propagujete akci, na níž se nacházíte. Josef Craig, paralympijský plavecký šampion z her v roce 2012, však o čtyři roky později udělal osudovou chybu, když si nezakryl tetování olympijských kruhů na hrudi, a byl diskvalifikován. Proč? Protože olympiádu a paralympiádu organizují dva různé výbory. Propagací olympijského symbolu na paralympiádě se tedy Craig dopustil přestupku a byl za něj penalizován.

Řezník Krkovička a další hříšníci

Neznalost neomlouvá a MOV je ve vymáhání sebemenších přestupků skutečně nemilosrdný, protože příjmy od oficiálních sponzorů jsou hned po vysílacích právech největší položkou provozního rozpočtu organizace.

Čím víc však pořadatelé slavné logo z kruhů chrání a schovávají za hradby právníků, tím častěji je karikováno v anonymních kresbičkách či graffiti. Kruhy v podobě pout, čoček bezpečnostních kamer, ale i hlavní střelných zbraní slouží jako metafory k nesouhlasu s politickým vedením pořádající země. Postihnout pachatele se často nedaří, ale právníci se snaží zahojit na těch, kdo podobné obrázky sdílí a šíří dál.

Mírná rebelie ve školním sešitu vám pravděpodobně projde, horší to mají marketingová oddělení firem, jež se snaží neprůstřelná pravidla všelijak obejít. MOV i lokální komise totiž trestají i sebemenší prohřešky. Viz historka z her v Londýně, kdy z výlohy květinářství na trase slavnostního průvodu na zahajovací ceremoniál musely zmizet papírové kruhy a řezník o pár bloků dál musel sundat zakroucené klobásy. Když se tam o den později pokusil symbol vrátit, tentokrát sestavený nikoli z klobás, ale z hranatých plechovek, právníci k němu přišli podruhé. A to jsou, prosím, jen „nevinné“ pokusy malých hokynářů, o něž zavadí spíše oko turisty a ne pozorného diváka u televize na druhém konci světa.

Chcete udělat pugét květin, co připomíná pochodeň? Nechat návštěvníky, aby soutěžili v nějaké té sportovní disciplíně a dostávali medaile? Rychle na to zapomeňte, protože odejdete minimálně s napomenutím. Obchodní síť supermarketů, která zkusila v době konání her zavést olympijské slevy (takzvaně olymprix), si odnesla šestimístnou pokutu. Americký řetězec rychlého občerstvení Subway zkusil právnické sítě obejít sloganem „Michael Phelps plave tam, kde se letos v létě něco děje. Plavte tam taky se Subway“, ale výbor u soudu argumentoval, že se značka snaží vyvolat u zákazníka zmatení a podrývá dobré jméno her. Komu myslíte, že dala slepá spravedlnost za pravdu? Nejmenovaný český pivovar pak klíčové slovo nahradil vlastní „hokejiádou“ a zaplatil za to přes dva miliony korun.

Dostali jste povolení a zaplatili jste si možnost využívat v kampani zmíněné symboly? Nejásejte předčasně, zlato je ještě daleko. MOV k metodice užití jednotlivých symbolů, sousloví i dalších prvků dodává mnohastránkový manuál. Musíte použít správný jazyk, formát, font, odsazení, ale také nesmíte kombinovat prvky dohromady a všeobecně být přehnaně kreativní. Tahle pasáž je tedy poměrně logická, nikdo nechce mít pečlivě vyrobenou grafickou identitu zkaženou provinčním grafikem nebo nedejbože nějakým stážistou. Detaily, do nichž veřejně přístupný manuál zachází, však mohou v člověku, jenž se v médiích nepohybuje, vzbudit nefalšovaný údiv nad mírou kontroly, kterou olympiáda má nad svou vlastní korporátní identitou.

Například olympijské kruhy mohou být vyobrazeny jen v tradičním barevném schématu, jednobarevně (za využití existujících barev jednotlivých kruhů), nesmí být deformované, překryté jinou grafikou či nápisy. Pozadí může být vždy pouze bílé nebo černé (v takovém případě musí být kruhy bílé). Kruhy nesmí být součástí jakékoli vlastní grafiky klienta, záhlaví i patička jsou upraveny tak, aby bylo na první pohled jasné, že jde o zpravodajství a nikoli materiál oficiálního sponzora.

Média informující o olympijských kláních nesmí na daných stránkách kombinovat texty s reklamními formáty, aby nedošlo k mýlce, že jde o inzerci sponzora her. A to cituji pouze ze dvou stránek obsáhlého návodu, kterým se musí všichni bezpodmínečně řídit. Dělají to ochotně, protože sport je poslední úspěšnou monokulturou, jež nás všechny spojuje. Obsahem, jenž je protiváhou filmové či seriálové fikci a přitahuje k obrazovkám i displejům stovky milionů lidi. Svým způsobem jde o poslední mediální jistotu v době vymknuté z kloubů, a tak není divu, že se přísným pravidlům všichni podrobí a ochotně políbí prsten, pardon, kruh.