Online reklama není všemocná. Její limity začínají u starší generace

Zelená transformace mění svět reklamy, a to v řadě ohledů. Firmy už dnes nemohou bez důkazů tvrdit, že něco je ekologické, přírodní či klimaticky neutrální. Na druhé straně se objevuje stále víc společností, které chtějí být „zelenější“ a chtějí to dát najevo i prostřednictvím své značky a propagace. „V rámci brandingu i rebrandingu volí do loga barvy přírody – žlutou, zelenou, oranžovou. Podobné je to i s názvy společností, často se používají slova zelený, green, nature, natural, life,“ popisuje Alena Čechová, zástupkyně ředitelky kreativní a komunikační agentury TOP Partners.

Celkově podle ní reklamnímu trhu vládne heslo: Návrat k přírodě. „Projevuje se to kromě jiného například volbou materiálů, ze kterých se vyrábějí marketingové produkty a reklamní předměty. Stále více firem používá přírodní materiály a razantně opouští plasty,“ přibližuje Čechová v rozhovoru, který vznikl ve spolupráci s projektem [ta] Udržitelnost. Zároveň ubývá propagačních materiálů z papíru a přednost dostávají digitální formy. Má to ale své hranice, protože tisková forma si uchovává specifické kouzlo i funkci.

V Česku se podle dat publikovaných Asociací komunikačních agentur ročně protočí v marketingu a reklamě 165 miliard korun. Ovlivňuje směřování těchto peněz výrazněji evropská zelená agenda?

Rozhodně. Doba, kdy si kdokoli mohl na svůj produkt napsat cokoli, už dávno minula. Dnes už nemůžete jen tak tvrdit, že něco je ekologické, čistě přírodní, zelené, klimaticky neutrální apod. Musíte to mít vědecky podloženo, musí to být transparentní a jednoduše ověřitelné. Nejde přitom jen o zadavatele marketingu a reklamy, protože i marketingové a komunikační agentury jsou součástí dodavatelského řetězce. A tak se zadavatelé při výběrových řízeních ptají na udržitelnou činnost agentur. A nejen že se na to ptají, chtějí například důkazy pro digitální uhlíkovou stopu online kampaní agentur nebo je zajímají jejich etické standardy.

Uhlíková stopa nebo celkově ekologická stopa propagace se tedy stává důležitým parametrem?

Samozřejmě že ano. Nejde jen o to, že je to dnes jaksi in, bez ohledu na snahy některých populistických skupin zdiskreditovat Green Deal. Jde přece o podstatu, zda se daná firma zajímá o svět kolem sebe a o to, jakým způsobem ho ovlivňuje svou činností. Chce dát veřejnosti najevo, jak se dokáže zapojit do odpovědného hledání nového základu pro život lidstva, jak je v tomto svém snažení úspěšná a co všechno pro to dělá a bude chtít dělat. Kromě toho – investoři a bankovní a finanční instituce počínání firem sledují a na základě zevrubného monitoringu pak volí možnosti vzájemné spolupráce. Raději podpoří někoho, kdo se snaží myslet a pracovat ekologicky než bezohledný subjekt, který svou každodenní praxí potvrzuje, že ho ekologie a nějaká uhlíková stopa vlastně moc nezajímají.

Je důraz na zelenost či společenskou odpovědnost na druhé straně něco, co z vaší zkušenosti firmě nasbírá body u zákazníků?

Česká společnost už vzala na vědomí, že je třeba chovat se společensky odpovědně. Už to nevnímá jako vymyšlenost evropských nebo světových úředníků a výkřiky zelených aktivistů. V přímém přenosu sleduje, jak se projevují dopady nezodpovědného lidského chování na stav přírody a klimatu. Chápe, že současné světové sucho a extrémní projevy počasí nemohou být jen důsledkem neviditelné ruky okolního vesmíru, ale že v tom významnou roli hraje právě člověk. Zejména mladí lidé, lidé s vyšším vzděláním a zahraniční zkušeností si uvědomují, že je třeba se o životní prostředí starat. A ti sledují, jak se firmy chovají, jaký mají podíl na zlepšování prostoru pro život, zda a kolik investují do zmenšování své uhlíkové stopy atd. Jako zákazníci si stále víc vybírají firmy, které svým zaměřením a svou činností odpovídají stále vyšším nárokům na udržitelnost zelené planety.

Typickým produktem, jímž se firmy prezentují, je výroční zpráva. Vy se jejich výrobě věnujete už dekády. Jak se změnily v běhu času?

Vzhledem k tomu, že se pravidla a předpisy Evropské unie stále vyvíjejí, narůstají i povinnosti společností vydávajících výroční zprávy. Rozsah, hloubka a detailnost zveřejňovaných informací je pak ve výročních zprávách logicky větší. Zatímco před dvaceti lety jsme vydávali zprávy, které měly desítky stran, dnes se leckdy dostáváme i na stovky stran. Společnosti také často spojují publikování finančních výsledků s nefinančními – spolu s výroční finanční zprávou a zprávou o vztazích vydávají i zprávu o udržitelnosti. Vzhledem k velkému počtu stran je pak třeba řešit i správně zvolenou technologii výroby, aby produkt byl kvalitní nejen po obsahové stránce, ale i typograficky.

Kromě toho se vyvíjí layout výročních zpráv, který podle našich zkušeností zaznamenal posun od líbivých marketingových fotografií a prvoplánové grafiky k elegantnímu a střízlivému stylu. I když samozřejmě závisí na zaměření dané společnosti – určitě bude jiná výroční zpráva banky a jiná zase malé startupové firmy.

Na základě evropské legislativy bude přibývat firem, které budou muset vydávat zprávy o udržitelnosti a zprostředkovaně nejspíš tato povinnost dolehne i na jejich obchodní partnery. Vnímáte to jako novou byznysovou příležitost?

Domnívám se, že pro toho, kdo bere vážně svůj příspěvek k udržitelnosti, nejde o povinnost, ale o běžnou součást jeho činnosti. Dlouhodobě se věnuje výchově zaměstnanců k odpovědnému chování a postupně do toho zapojuje i své dodavatele a obchodní partnery. Pro ně by pak nová nařízení Evropské unie neměla být překvapením.

Ale abych odpověděla na vaši otázku – ano, vydávání zpráv o udržitelnosti ve větší míře, než je tomu dosud, je pro nás samozřejmě obchodní příležitostí. Těšíme se, že budeme moci předávat know how získané během mnoha let pečlivé práce dalším firmám, a tím pomáhat kultivovat prostředí českého byznysu.

Pro firmy děláte i časopisy, brožury a další materiály. Jak se vyvíjí zájem klientů o tento druh propagace – není na ústupu kvůli snaze být paperless?

Většina firem opravdu snižuje tiskové náklady. Na vlně jsou e-booky, různé proklikové formáty a elektronické verze původně tištěných materiálů. Zdá se, že online prostředí postupně převládá. Na druhou stranu je ale i řada firem, které stále dávají přednost tištěným podkladům, protože věří tomu, že lidé potřebují cítit vůni barev, prsty ohmatat strukturu materiálu a společně s tvůrci mít radost z různých překvapení, která nabízí 3D forma – skládaček, průhledů, výseků, vložených odlišných materiálů, drobných předmětů zamontovaných do layoutu nebo třeba ručních animací. Přirovnala bych to k situaci na mediálním nebo knižním trhu. Řada lidí také kdysi na vzestupu informačních technologií tvrdila, že papírové noviny, časopisy a knihy zaniknou a budou jen online. Jak je vidět, nestalo se, a to je dobře. Člověk by se neměl ochuzovat o smyslové vjemy, které jsou mu vlastní.

Reklama se dnes do velké míry přesunula do onlinu. Na první dobrou se zdá, že je to účelnější i ekologičtější. Je tomu skutečně tak, nebo je tu nějaké ale?

Ano, vypadá to tak, ale pozor na jednu významnou cílovou skupinu – jsou jí senioři, kteří nejsou online nebo technologie nezvládají tak, jak by po nich okolí vyžadovalo. Nezapomeňte, že populace stárne a senioři se stávají stále významnější cílovou skupinou, která může rozhodovat o nákupu a prodeji mnoha produktů. Pomalu se také zvětšuje skupina lidí, kteří z vlastní vůle nechtějí být online. Svět elektronické komunikace je děsí a možnosti a schopnosti AI ještě více odrazují. Zkrátka veřejný prostor se mění a média i společnosti na to musí brát ohled, ať už si o tom myslí, co chtějí.

Platí stále, že pro firmu je základem prezentace web, nebo už i tato forma začíná byt překonaná?

Základem firemní, ale i jiné, prezentace je web. Tam uživatelé najdou souhrn informací, které hledají. Někdy jim to stačí, jindy hledají dál. Velmi často proto firmy volí Instagram jako doplněk své prezentace. Každý z formátů má svá pro a proti. Zatímco web je považován za oficiální firemní zeď, která je aktualizována čas od času, Instagram nabízí operativní a méně oficiální zprávy. Na něm se člověk dozví víc ze života a činnosti firmy, o zaměstnancích, akcích, projektech a podobně. Web je určen všem věkovým skupinám, zatímco Instagram sledují převážně mladší ročníky. Ale to už bych zasahovala do oblasti sociologie takzvaných nových médií, a to je jiná disciplína. Mluvím jen o našich zkušenostech.

Vaší doménou je také branding firem. Přibývá těch, které jeho prostřednictvím chtějí dávat najevo svou společenskou odpovědnost či ohled na životní prostředí?

Podle mě se objevuje stále víc firem a lidí, kteří chtějí být „zelenější“. A chtějí to dát najevo i prostřednictvím své značky. Aby bylo na první pohled zřejmé, kam firmu zařadit – že není lhostejná k životnímu prostředí a chce se svou činností podílet na jeho ochraně. V rámci brandingu i rebrandingu volí do loga barvy přírody – žlutou, zelenou, oranžovou. Podobné je to i s názvy společností, často se používají slova zelený, green, nature, natural, life apod.

Jak dnes firmy obecně přistupují ke své značce – tíhnou k tomu ji raději neměnit, nebo je rebranding naopak častější než dříve?

To pochopitelně záleží na stáří dané firmy. Mladá společnost se zaměřuje na udržitelnost v podstatě automaticky, protože ví, že je to správné a že na to uživatelé, zákazníci a obchodní partneři slyší. Tam není rebranding zapotřebí. Starší společnosti občas k rebrandingu sáhnou, pokud usoudí, že jejich značka už neplní záměr, který si kdysi stanovily. Velké firmy jdou do rebrandingu výjimečně, protože vědí, že veřejnost je na jejich značku zvyklá. Pokud chtějí něco měnit, zaměří se spíš na jiný styl komunikace, případně drobně upraví logo, aby změna byla téměř neznatelná. On je takový rebranding dost nákladná záležitost, proto je třeba si ho dobře rozmyslet a vědět, co je jeho cílem a jaký bude dopad na zákazníky. A pak jsou firmy, kde je rebranding namístě, protože značka už je zastaralá a veřejnost ji nevnímá dobře. Podle našich zkušeností je situace setrvalá – rebrandingů ani nepřibývá, ani neubývá.

Vývoj jde dnes překotně dopředu a v souvislosti s AI se začíná mluvit o něčem větším, než byla svého času průmyslová revoluce. Jak mění umělá inteligence vaši práci a co řadíte k jejím hlavním pozitivům a na druhé straně k negativům?

Umělá inteligence je naprosto nová zkušenost, kterou si jako lidstvo teprve osaháváme, a zjišťujeme, k čemu bychom ji mohli efektivně využít. Na jedné straně jsou zatím nadšenci, kteří na ni nedají dopustit, a na druhé straně spektra jsou pochybovači a skeptici, kteří upozorňují na možná úskalí a rizika. Potřebujeme oba názory, aby se časem vyprofilovala forma užitečná a bezpečná pro nás všechny.

Ani my jsme se při práci pro klienty AI nevyhnuli a zahrnuli jsme ji zejména do práce s obrazovým materiálem a kresbou – s fotografiemi a ilustracemi. Retuše a montáže jsou pro nás jednodušší a rychlejší. Stanovení přesného zadání, kontrola výsledného díla a případné korekce ale musí být v rukou člověka, abychom správně vystihli požadavky klienta. V copywritingu je to ještě výraznější. AI sice umí napsat hezký text, ale zatím nedokáže ohlídat kontinuitu prezentace firmy, historickou návaznost, obchodní nátisk a dopady na veřejnost či konkurenci. Lidský faktor je významný a nepostradatelný.

Na samý závěr se zeptám, kde dnes vidíte největší prostor pro to, aby o sobě firmy dávaly vědět světu udržitelněji?

Trhu vládne heslo: Návrat k přírodě. Projevuje se to kromě jiného například volbou materiálů, ze kterých se vyrábějí marketingové produkty a reklamní předměty. Stále více firem používá přírodní materiály a razantně opouští plasty. Vyhledává zboží, které je recyklované a recyklovatelné. Mnoho našich klientů třeba používá pro tištěné produkty FSC papír. Jde o papír vyrobený ze dřeva pocházejícího z odpovědně obhospodařovaných lesů, které splňují přísná ekologická, sociální a ekonomická kritéria. Někteří naši klienti používají výhradně FSC papír a jiný je nezajímá. Existují také psací potřeby vyrobené z mořských řas apod. Takových možností je stále víc a podle mého názoru je to právě ta oblast, která může podpořit snahu o udržitelnost firem.

Alena Čechová

Po studiu na Fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy začínala jako odborná redaktorka, později pracovala jako redaktorka v deníku Blesk, spolupracovala s redakcemi Hospodářské noviny nebo Lidové noviny. Lákalo ji poznat obor komunikace i z jiných stran, a tak se postupně stala tiskovou mluvčí a ředitelkou komunikace několika soukromých společností a státních úřadů nebo organizací. Nabyté zkušenosti následně uplatnila při práci pro mnoho klientů z různých oborů – už jako osoba samostatně výdělečně činná. Kromě toho navázala úzkou spolupráci se společností TOP Partners, kde nyní zastává pozici zástupkyně ředitelky a copywritera.

Alena se věnuje také publikační činnosti, její články vyšly v řadě českých médií, nakladatelství Granit vydalo její knihu s názvem Úspěch není náhoda.

Kromě své práce se Alena věnuje činnosti ve veřejném prostoru. Zajímá se o postavení žen a zranitelných skupin obyvatelstva ve společnosti a aktivně podporuje komunitní život v místě, kde žije. Od roku 2022 je zastupitelkou městyse Křivoklát.