S limonádou ke hvězdám

Red Bull dnes najdeme úplně všude – od barů přes sportovní eventy až po prodejní automaty na půdě univerzit. Stal se etalonem takzvaných energy drinků, zázračné many, která vám umožní ze sebe dostat to nejlepší, vydržet o hodinu déle při závěrečném studijním kvapíku nebo jednoduše propařit celou noc v oblíbeném podniku.

Jeho konkurence se snaží jít ve stejných stopách, ale marketingu, na nějž v devadesátých letech Dietrich Mateschitz vsadil, se vyrovnává těžko. Red Bull ne­uspěl pro své zázračné účinky či neodolatelnou chuť. Modrostříbrnou plechovku dostala na vrchol image, kterou si se značkou zákazníci spojují.

Sportem ku zdraví?

K propojení Red Bullu se sportem ale nedošlo jen proto, že Dietrich Mateschitz byl vášnivým fanouškem tělesné výchovy a později i adrenalinových kousků. Marketingové pojítko mezi nejrůznějšími povzbuzováky a profesionálním sportem je mnohem, mnohem starší. Když přišla na trh Coca-Cola, přemýšlelo se nad tím, jak vybudovat u veřejnosti obraz sladké černé limonády s osvěžujícími účinky. Káva a pivo, zdánlivě dva největší konkurenti, měly stovky až tisíce let fungující globální identitu. Káva, s níž Coca-Cola sdílela oslavovaný kofein, byla nápojem pro pracující lid, katalyzátorem průmyslové revoluce a lidského pokroku.

Jak mohla Coca-Cola s takovým odkazem bojovat? Jednoduše, byla totiž skrz naskrz americká a byla na to pyšná! Spolu se vzestupem Spojených států amerických na světové scéně rostla i sláva národního drinku, jejž exportovali všude po světě. A jak jinak odvést pozornost od toho, že v každém litru Coca-Coly je mnoho kostek cukru, než prohlásit, že s pomocí „stáčené Ameriky“ lze překonávat světové rekordy?

Kdo má pocit, že nástup Coca-Coly (a její přímé konkurence Pepsi) v oblasti sportovního marketingu se datuje až někam do osmdesátých let minulého století, ten musí kronikami zalistovat o pár stran zpátky. Už v roce 1928 Coca-Cola sponzorovala olympijské hry v Amsterdamu a její partnerství bude trvat minimálně do roku 2032. V 70. a 80. letech Coca-Cola sponzorovala fotbalové asociace FIFA a UEFA, ale také hlavní hokejové, basketbalové či baseballové ligy v USA.

Mnoho lidí se samozřejmě snažilo zpochybnit přínos přeslazené sodovky sportu a sportovcům samotným, což vedlo nikoli k vědeckým studiím, ale k tomu, že se sportovci před kamerou zaklínali, že jim kola opravdu pomáhá. Konkurenční Pepsi na to šla trochu od lesa a nabídla sportovcům drink ušitý na míru jejich potřebám. Jmenuje se Gatorade a je oficiálním nápojem všech velkých amerických lig, atletických organizací, a dokonce i závodů NASCAR.

To samozřejmě neznamená, že by se Coca-Cola z marketingového kolbiště stáhla. Nadále sponzoruje velké soutěže a značný otisk má především ve vysokoškolském a středoškolském americkém sportu, kde není peněz nazbyt a sponzoři jsou vítáni s otevřenou náručí.

Buď bejk!

Obloukem se vracíme k Dietrichu Mate­schit­zovi, tajemnému rakouskému pod­nikateli, který se až do své smrti médiím úzkostlivě vyhýbal, na veřejnost chodil jen proto, aby se ujistil, že mu vyhovuje samota, a nejvíc peněz utrácel za nákup sportovních týmů a sportovního oblečení. Jeho rodiče se rozvedli, když byl ještě dítě, a zpřetrhané vazby se zjevně nikdy nepodařilo napravit, protože Dietrich se osamostatnil už jako teenager a získal místo obchodního cestujícího. U Unileveru měl na starost zubní pasty a kvůli jejich propagaci hodně cestoval do Asie. V roce 1982 zavítal do Thajska a hledal nějaký „napružovák“ na zvlášť silný jet lag. Na doporučení si koupil energy drink Krating Daeng (v překladu červený býk alias Red Bull, ačkoli na obalu je vyobrazen gaur, nejmohutnější ze všech žijících turů). Možná už jste tuhle historku slyšeli, protože právě tady se Red Bull „narodil“.

Je ale třeba dodat, že už vynálezce Krating Daeng Chaleo Yoovidhya, který spolu se svým synem vlastnil 51 procent Red Bullu a zemřel v roce 2012, byl podobně zdatný obchodník jako Mateschitz. V roce 1975 si uvědomil, že postupující industrializace Thajska s sebou přináší vyšší nároky na délku pracovní doby i výkony zaměstnanců. Na trhu byl v té době už japonský energy drink prodávaný jako povzbuzovací sirup v thajských lékárnách. Popularitu si získal hlavně ve velkých městech, kde si ho často kupovali lidé pracující v kancelářích dlouho do noci.

Yoovidhya se rozhodl japonskou recepturu upravit, vylepšit chuť a nabídnout svůj produkt především na venkově. Se svým červeným býkem slavil úspěch a kombinace kofeinu, taurinu a dalších látek měla skutečně značný vliv na výkonnost a výdrž. Mateschitz se o tom ostatně rychle přesvědčil a s Thajcem si plácnul, když souhlasil s tím, že převezme recepturu, jméno a design výměnou za 49 procent v nově založené společnosti Red Bull GmbH. Dalších 49 procent připadlo Yoovidhyovi a dvě procenta pak jeho nejstaršímu synovi.

Po práci legraci

Mateschitz si myslel, že má v kapse jasný hit, ale německé a rakouské úřady mu, jak se říká, vystavily stopku. Thajský „sirup“ prodávaný v lékárnách nechtěly pustit do běžných obchodů bez důkladného testování. A tak si Red Bull musel oběhnout kolečko po laboratořích, během něhož rakouský podnikatel uspořádal několik vlastních testů, a došlo mu, že původní receptura je příliš sladká a především jí chybí bublinky. Všechny oblíbené limonády na trhu byly sycené a Red Bull se vydal stejnou cestou.

Začátky však byly krušné. Mateschitz plánoval drink propagovat skrz sportovní akce – podobně jako Coca-Cola a Pepsi, a dokonce stejně jako jeho obchodní partner Yoovidhya, který Krating Daeng nakonec dostal mezi lidi díky zápasům v thajském boxu. Sponzoroval ty nejlepší bojovníky a jejich fanoušci pochopili, že výdrž v ringu rovná se výdrž kdekoli jinde.

Mateschitz v roce 1988 spustil pod brandingem Red Bullu závod Dolomiten­mann, alpskou obdobu Ironmana, v níž se čtyřčlenné týmy posílené rakouským drinkem vydávaly do boje s nelítostnou horskou přírodou. Vize byla jasná: abyste excelovali v těch nejtěžších disciplínách a životních výzvách, potřebujete Red Bull. Jenže modrostříbrné plechovky ležely v obchodech ladem. Vše se zlomilo až ve chvíli, kdy jimi neúnavný Rakušan zasypal vyhlášené bary a diskotéky. Red Bull se začal mixovat s alkoholem a vznikl party drink, díky němuž jste protančili celou noc. Z diskoték se pramínky zázračného nápoje začaly sbíhat k univerzitám, na nichž se objevovaly prodejní automaty, ale i sličné dívky nabízející plechovky Red Bullu zdarma, aby svědomitým studentům ulevily od povinností.

Pro extrémní sportovce

Prodeje Red Bullu se začaly rozbíhat, ale na přelomu 80. a 90. let šlo pořád spíš o domácí kuriozitu, protože zejména v Německu si dali se schvalovacím procesem na čas. Red Bull se musel s vrtochy jednotlivých států potýkat i mnohem později, například ve Francii se v letech 2004 až 2007 vůbec nesměl prodávat, protože se tamní vládě nelíbil vysoký obsah kofeinu.

V roce 1989 Mateschitz správně pochopil, že sportovní sponzoring mají u velkých mainstreamových akcí už dávno zajištěný pivní a limonádoví giganti. Proto vsadil na extrémní sporty. Zkusil to s rakouským mistrem volantu a jezdcem formule 1 Gerhardem Bergerem, který však navzdory zjevnému talentu nikdy nezískal světový titul. Berger však nakonec o pár let později Red Bullu do formule 1 pomohl, když v letech 2004 a 2005 asistoval u velkých nákupů.

Dnes není výjimkou, že si někdo koupí závodní tým, ale Red Bull si koupil hned dva! Od Fordu s velkou slevou pořídil chřadnoucí stáj Jaguaru a o rok později koupil i Minardi. Tým A se pojmenoval Red Bull Racing a béčko sloužilo pod jménem Scuderia Toro Rosso jako líheň potenciálních talentů. Po úvodním oťukávání se výsledky dostavily – v roce 2009 byl Red Bull Racing v hodnocení stájí druhý, aby následně čtyřikrát v řadě nekompromisně zvítězil a přinesl čtyři trofeje Sebastianu Vettelovi (první tři roky byl navíc na druhém místě jeho stájový kolega Mark Webber).

Formule 1 se v té době stala výkladní skříní sportovních úspěchů Red Bullu, ale zároveň také nejvíc mainstreamovým eventem vůbec. V jejím stínu by však rozhodně neměly zůstat adrenalinové disciplíny, kterým Red Bull pomohl na svět. Například rozpustilý Flugtag, v němž se od roku 1992 vrhají stavitelé nejrůznějších draků, přerostlých vlaštovek a alegorických vozů do vodních ploch po celém světě. Red Bull Cliff Diving, skoky z útesů, v nichž ti nejlepší plavci a potápěči překonávají hranice možného od roku 1997, kdy se začalo skákat ve Francii. Red Bull Soapbox Race v roce 2000 ukázal, že v autíčkách pro děti – patřičně vylepšených a vyzdobených – se mohou z kopce vrhat i dospělí.

Tyto dílem disciplíny a dílem sportovní festivaly, které byly z principu pu­tovní, oslavovaly nejen samotnou značku, ale i sport a lidskou tvořivost. Dietrich Mateschitz byl obrovským fanouškem adrenalinových sportů, a když viděl, že marketing tímto směrem funguje a oslovuje mladou cílovku, neváhal investovat další a další peníze. Jednoho dne za ním přišel maďarský letec Péter Besenyei s nápadem na formuli 1 v oblacích. Mateschitz, sám nadšený pilot budující si pod brandem vlastní sbírku letadel jménem Flying Bulls, neváhal a v roce 2003 se konal první závod něčeho, co skutečně nemělo obdoby. Akrobatická letadla vířící vzduch v ostrých úhlech nad světovými metropolemi, další velkolepá podívaná v produkci Red Bullu.

Když fantazie nezná strop

Mateschitz však mířil doslova ke hvězdám a chtěl naplnit marketingové motto „Red Bull vám dává křídla“. Rakouský adrenalinový sportovec Felix Baumgartner nejprve s pomocí Red Bullu přeletěl jako Iron Man Lamanšský průliv a o dvanáct let později seskočil z okraje vesmíru zpátky na matičku Zemi v nejslavnějším a nejsledovanějším vesmírném kaskadérském kousku od přistání na Měsíci. To bylo v roce 2012 a na Red Bull jste naráželi skutečně všude.

Vyhrával ve formuli 1, pořádal jednu bláznivou akci za druhou, jeho jméno nesl závodní okruh v Rakousku (kam se Mateschitzovi po letech povedlo dostat zpátky právě závody formule 1), několik sportovních týmů (RB Salcburk, New York Red Bulls, RB Brasil) a stadionů. Mateschitz také v roce 2009 založil a dotoval klub v Lipsku, který rychle dotlačil do první fotbalové bundesligy. RB Lipsko tehdy koupilo licenci na pátou nejvyšší soutěž od SSV Markranstädt a elegantně se vypořádalo i s nařízením, podle něhož v Německu není možné mít v názvech fotbalových klubů jméno sponzora. Oficiálně zkratka RB znamená RasenBallsport, ale jinak jasně odkazuje na majitele…

V roce 2014 se býk musel sklonit před soudní mocí, když Red Bull prohrál při o to, zda jeho nápoj lidem dává křídla. Soud rozhodl, že nedává. Absurdní případ vy­ústil v mimosoudní odškodnění amerických zákazníků a konec unikátních kreslených reklam s poletujícími postavičkami.

Odchod kapitána kormidlem u Red Bullu pravděpodobně nijak výrazně nepootočí. Extrémní sporty jsou pevnou součástí jeho korporátní identity a zřejmě i důvodem, proč se nějaká ta plechovka s tímto nápojem nachází ve vaší blízkosti, ať už sedíte doma, v kanceláři, na diskotéce, nebo uprostřed hlediště sportovního utkání.