Šetřílci si za dolar už nenakoupí

Stejné ceny vydržely desítky let. Za dolar, respektive 99 centů, si na newyorské ulici bylo možné koupit šestinu pizzy. Žádný Michelin, jen těsto, rajčatový protlak a sýr, ale za tuto platbu to bylo neodolatelné. A trvalé. Až nyní pandemie a inflace nutí provozovatele těchto pouličních stánků přepisovat dlouho neměněné tabule. A zvyšovat ceny.

Pro newyorské tradicionalisty jde o zatřesení jednou z jistot. Cenové turbulence však nekončí u pizzy. Růst nákladů na základní suroviny a produkty tlačí na tradiční ceny všude na světě. Své burgery přeceňují globální řetězce, v Indii pouliční prodejci zvyšují platby za samos a pakor. Podobný problém jako Američané s pizzou mají i Britové, když jejich tradiční fastfoodovou snídani „sausage roll“ neboli v těstíčku zapečené párky musel zdražit řetězec Greggs. A ekonomové se shodují: kultovní ceny se už nevrátí.

Těžké časy

Je to v podstatě tradice. Každý rok se o Vánocích na televizní obrazovky prosadí komedie Sám doma a americký investiční Twitter komentuje, jak málo se změnila cena pizzy. McAllisterovi za deset koláčů, kde chybějící sýrová nastartovala Kevinovy patálie, zaplatili v roce 1990 122,50 dolaru. O 30 let později by stejná objednávka přišla zhruba na 150 dolarů plus očekávané dýško za dopravu.

Konkurence fiktivní filmové pizzerie Little Nero doposud dokázala stlačit náklady na výrobní komponenty natolik, že si Američané své „národní jídlo“ mohli dovolit za prakticky v čase nerostoucí ceny. Až koronavirová pandemie a s ní spojená inflace tento „cenový kartel“ rozhýbala. Podle ekonomů citova­ných listem The New York Times se proti pizze spikli snad všichni kromě sýrařů.

Sucho v zemědělských oblastech Severní Ameriky snížilo úrodu pšenice, což zvýšilo ceny mouky. Nedostatek pracovníků v masokombinátech navýšil ceny salámů. Majitelé pizzerií, kteří nakupují konzervovaná rajčata z Itálie nebo chilli z Indie, čelí vyšším nákladům na dopravu. Mrazy v Texasu zase omezily produkci pryskyřice, suroviny na obalové materiály a jednorázové nádobí.

Asi největší problém pro pizzerie představují náklady na krabice. Jedinou a pouze částečnou kompenzací je pokles těch na sýr. Navzdory tomu pizzové fastfoody začaly tlačit tradiční ceny nahoru. Inflace, která je třeba v USA nejvyšší za uplynulých 40 let, netrápí jen pizzerie a fastfoodové řetězce, ale všechny. A ty, co mají na cenu navázané podnikání, možná nejvíc.

Z tohoto hlediska totiž největší inflační tlaky řeší diskontní obchody, které si cenu daly do názvu. Americká společnost Dollar Tree, anglická Poundland i německá EuroShop dlouhodobě tlačily náklady dolů a na cenovkách si vystačily s jednou cifrou (1 nebo 0,99). Pandemie, která přerušila dodavatelské řetězce, a na ni navazující inflace tuto marketingovou strategii zničily. A pokladní si najednou musejí osvěžovat „komplikovanější součty“ než pouze počet kusů zboží v nákupních koších či vozících.

Otazník byl od začátku. „Ze všech otázek, které mi okolo Dollar Tree padaly, byla tahle zdaleka nejčastější: Jak dlouho si myslíte, že budete schopní udržet cenu na jednom dolaru?“ napsal spoluzakladatel Dollar Tree Macon Brock ve své čtyři roky staré autobiografii One Buck at a Time (Najednou za dolar). Ani otcové-zakladatelé si tím v roce 1986 nebyli jistí. Proto žonglovali se zbožím a vymýšleli, jak ho Američanům dodat za zmíněnou cenu a navíc na tom vydělat.

To v jejich plánech podle deníku The Wall Street Journal znamenalo držet hrubou marži na přibližně 35 procentech. Vydrželi 35 let. Ještě loni v červenci tento list ohlašoval odhodlání mana­gementu kultovní cenu udržet. Za čtyři měsíce však britský deník Financial Times informoval o kapitulaci, když firma za ni přidala u většiny své nabídky „čtvrťák“.

Německý EuroShop přidal deset centů, britský Poundland kapitulovat před inflací „odmítá“, ale obchody provozované i v Česku známou společností Pepco nicméně – navzdory svému názvu – používají mnohem širší škálu cen, do kterých se dá leccos schovat. Konkurenční Poundstretcher jejich zvýšení oznámil už před Vánocemi.

Problematické vstupy

Provoz diskontních obchodů, kam kategorie „vše za…“ patří, je žonglovací byznys. Nabízejí všechno od domácích potřeb přes ty psací, hygienické, řemeslnické a školní až po zboží na party. Oblečení, sklo, nádobí, potraviny, cukrovinky, sezonní zboží nebo třeba dekorace.

Podle Michaela Witynského, výkonného šéfa firmy Dollar Tree, která s necelými osmi tisíci obchody po USA je jedním z lídrů odvětví, se jeho nákupčí snaží zhruba se šestiměsíčním předstihem identifikovat výrobky, které budou pro zákazníky dostatečně atraktivní a zároveň společnosti umožní v kombinaci dosáhnout požadované marže.

Podle Witynského nakupují obchodní týmy společnosti Dollar Tree výrobky zhruba šest měsíců dopředu. „Nikdy neexistuje jedna stříbrná kulka,“ prohlásil pro The Wall Street Journal. A dodal: „Mícháme to, jak potřebujeme.“ V minulosti to znamenalo třeba vyrobit ručník na ruce z mikrovlákna místo bavlny nebo například přidat do sortimentu více řemeslných výrobků, které mají vyšší marži. Firma v průběhu let také nakupovala stále větší balení, což snižovalo náklady.

Firmy tohoto typu také co nejlevněji své produkty vystavují a v jejich obchodech pracují brigádníci, respektive zaměstnanci na kratší úvazky. Všechno z marketingového hlediska perfektně fungovalo. Až do pandemie.

Na straně poptávky problém nebyl. Na obou stranách Atlantiku, ať v USA, nebo v Evropě, zájem o levnější zboží rostl. Kazit se začaly ostatní aspekty. Vstupy začaly růst. Zdražily komodity, které výrobci přenesli do cen, nahoru šly náklady na dopravu a třeba v USA začala firma Dollar Tree masivně doplácet na volné vazby se svými zaměstnanci, kteří při nedostatku pracovních sil nacházeli atraktivnější možnosti brigády jinde.

Diskontní obchody nyní stojí před zásadním rozhodnutím, jak zdražit, ale neztratit přitažlivost pro „šetřílky“. Americký obchodník Dollar Tree a jeho konkurent Dollar General začali experimentovat s propojováním svých jednodolarových konceptů s těmi dražšími. V podstatě přesunují některé položky po regálech a sledují reakce zákazníků.

Německý EuroShop, který zvedl ceny o deset procent, zase přišel s vysvětlením a omluvou zákazníkům na sociál­ních sítích. A jako „útěchu“ začal do svých provozoven instalovat terminály na platbu kartou či mobilem. Těm se tento typ obchodů také kvůli dodatečným nákladům spíše brání. A preferují hotovost.

Podle současných dat zatím zákazníci na tyto cenové hrátky přistupují. Musejí. Dosavadní ceny podle analytiků dál držet nejdou. A protože zdražují všichni a tito obchodníci udrží ty své nejníže na daném trhu, na cenu citliví zákazníci jinam nepůjdou. Porovnat si je totiž stále dokážou.