Škodovka nikdy nebude Dacia

Poslední čtyři roky šéfoval Volkswagenu v Číně, předtím působil v Rusku i v německém Wolfsburgu. Nyní je Martin Jahn, po více než dvanácti letech, doma. A to nejen zpět v Česku, ale i „doma“ v automobilce Škoda Auto. Kvůli epidemii koronaviru je to návrat poměrně specifický, každopádně ale příjemný. „Člověk by rád zašel se známými, které dlouho neviděl, do restaurace, nebo se projel na kole, ale situace je taková. Jsem rád, že jsem doma u rodiny a u kamarádů,“ říká Martin Jahn, nový člen představenstva Škoda Auto pro prodej a marketing.

Čím se vaše čínské působení nejvíc lišilo od současné pozice v Mladé Boleslavi?

Intenzívním cestováním. Ať jsem byl na jakémkoli místě, vždy jsem hodně cestoval, po světě nebo poslední dobou po celé Číně. V autoprůmyslu je to standard, návštěvy regionů, dealerů, veletrhy…, program je to hektický. Člověk je permanentně na cestě, spí v letadle nebo v hotelech. V podstatě se nsestalo, že bych spal většinu toho týdne v jedné posteli. Na jednu stranu to bylo zajímavé a do určité míry i vzrušující, ale zpětně si uvědomuji, jak to bylo unavující. Je to paradox: na jednu stranu mi trochu chybí vzrušení z poznávání nového a s tím spojená exotika, zároveň jsem si na ten klid rychle a rád zvykl.

Plánujete aplikovat něco z vlastní čínské zkušenosti ve Škodovce?

Líbily se mi tam dvě věci: rychlost a soustředění na budoucnost. Když se firma v Číně rozhodne implementovat novou funkcionalitu systému, nebo třeba naprogramovat aplikaci, je to otázka hodin či maximálně dnů, než týdnů a měsíců. Krátce po uvedení na trh máte statisíce nebo miliony přihlášených uživatelů. Tamní rychlost a rozsah jsou ohromné. Zároveň je Čína extrémně soustředěná na budoucnost. Zatímco Evropa si tak trochu pohodlně sedí v tom, co má, a do budoucnosti se až moc nekouká, Čína jde opravdu rychle dopředu.

Dělá se autobyznys v Asii než na našem kontinentu?

Hlavní principy jsou dost podobné, zvláštností je, že v Číně si velká část klientů – minimálně 50 procent – kupuje auto poprvé. Jednak s tím nemají zkušenost, a samozřejmě je to pro ně velká věc, klíčové rozhodnutí, ale zároveň jsou tamní průměrní zákazníci mnohem mladší než v Evropě. To má velký vliv na to, jak se chovají a jak si auta vybírají. S tím souvisí obří informovanost zákazníka o produktu. V Evropě je to už také běžné, ale v Číně je to extrém. Na internetu existuje mnoho možností, jak si srovnat nejen ceny, ale řadu různých parametrů, výkonnostních dat, recenzí či dojmů. Takže zákazník přichází k dealerovi ohromně informován, víc než v Evropě.

Jak hodně je čínský zákazník, ať už firma nebo individuální klient, loajální?

Je pragmaticky loajální, tedy pokud mu značka dává to, co od ní očekává, zůstává u ní. Navíc je čínský zákazník hodně zaměřený na prestiž, neřeší jen cenu, ale také vybavení a status značky.

Uvědomil jste si, během svého působení v cizině, jak jsou Češi loajální vůči Škodovce?

Češi jsou hlavně chytří, takže vědí, že si nic lepšího než Škodu nekoupí (smích). Ne, vážně, 40procentní tržní podíl je unikát, skoro bych řekl, že nikde jinde na světě nemá jedna značka takový marketshare. To už není jen o národní hrdosti, prostě Češi vědí, že to pořád je nejlepší hodnota za peníze, a mimo tohle je tu vyladěný servis a veškeré služby. Nicméně ne každý chce mít stejné auto jako soused, lidé mají různé priority. Proto hodně věřím na víceznačkový koncern jako je Volkswagen, protože dokážeme zájemci nabídnout doslova vše možné od Porsche 911 až po VW Caddy. Lidé prostě chtějí v životě různorodost.

Samozřejmě existují země, kde si Škodovka stále nevybudovala takový image, jaký by chtěla. V jihovýchodní Evropě, zejména v Itálii, Francii a Španělsku musíme na sobě zapracovat. Silní jsme naopak v Polsku, Švýcarsku, Německu, ve Skandinávii a také samozřejmě v regionu střední a východní Evropy. Třeba v Indii má naše značka prémiovou příchuť, protože tam začínala se Superbem, který laťku nastavil skutečně vysoko.

Takže se hodláte v oblasti prodeje zaměřit spíše na zahraničí než na domácí trh?

Jak se říká, když něco funguje, tak se to nemění. Samozřejmě stále je třeba věci průběžně zlepšovat, v Česku se neplánuje nic zásadně jiného. Myslím, že můžeme ještě trochu víc věnovat i prodeji ojetých vozů, abychom posílili pozici v této kategorii, rozšířit bychom chtěli online prodej, který zatím není na velkých objemech. Naopak úroveň servisu je vysoká.

Nicméně v Česku budete pod drobnohledem. Není to pro vás trochu risk šéfovat obchodu v éře covidu a době, kdy má značka 40procentní tržní podíl?

Mám spíš strategické úkoly mimo republiku. Škodovka je značka, která ročně prodává přes milion aut, takže hlavní cíle jsou spíše v Indii, Rusku, Číně, musíme zapracovat na navýšení tržních podílů v jihovýchodní Evropě. Myslím, že český poběží dál dobře, nevidím tu žádné zásadní problémy. Samozřejmě se o domácí trh staráme, ale výzvy jsou spíš jinde. Musíme se posunout v digitalizaci prodeje a zvládnout zavedení elektromobility. Enyaq je naše první ryze elektrické auto, musíme naučit sebe, zákazníky i celý trh správný systém služeb souvisejících s nabíjením.

Jak hodně se oněch dvanáct let změnil český zákazník, který si kupuje novou Škodovku?

Česku se nevyhnul trend SUV a crossoverů, to je běžné v celé Evropě. Čím dál víc aut v Česku se prodává v kvalitnějších výbavách, roste obliba modelů RS a Laurin & Klement. Hodně aut prodáváme do firemní klientely. Služební vůz je v Česku pořád důležitý zaměstnanecký benefit, to je atribut českého trhu. Obecně platí, že Čech má rád auto, ve kterém je hodně místa, aby se mu tam vešlo kolo, pes, kolečko, kytky. A aby si mohl vše odvézt na chalupu. To vše pandemie ještě posílila. A jak česká společnost bohatne, to je nezpochybnitelné, trend kombíků povýšil na SUV.

Máte nějakou dohodu se svými šéfy, že nebudou tlačit Škodovku do segmentu laciných aut, jak několik let spekulují odboráři? S tím souvisí i výroba prémiových modelů mimo Česko.

Toto je třeba rozdělit na dvě části – pozicování značky a výrobní kapacity. Škodu nikdo do laciných aut netlačí, již jsme to několikrát popřeli a já to ještě jednou důrazně zopakuji, napište to tam tlustými, tiskacími písmeny: ŠKODOVKA NEBUDE ŽÁDNÁ DACIA. To je opravdu nesmysl. Zrovna teď řešíme design a výbavu nástupnických modelů u Superbu a Kodiaqa. Je jasné, že musíme rozšiřovat nabídku i v  nižších segmentech, proto máme novou Fabii, budeme mít Fabii combi, a budeme se snažit prodávat více aut v těch základních segmentech. Ale ze Škodovky nikdy nebude Dacia!

Co se týká výroby Škodovek mimo Česko, tak všechny výrobní linky, všechny tři závody praskají ve švech. Nejsme schopní uspokojit poptávku, chybí nám pět až deset procent výrobní kapacity. Přesun výroby Superbu do Bratislavy nám umožní se v Kvasinách plně soustředit na výrobu Kodiaqa a Karoqa, dvou velmi důležitých modelů, a udělá místo i v závodě v Mladé Boleslavi pro výrobu Fabie. Opravdu nebyla jiná možnost, museli jsme něco přesunout jinam, tady v Česku už není místo, snad jen, že bychom začali auta montovat u mě v kanceláři. Ne, vážně: v našich českých fabrikách není místo. A jestli se nějaké další modely někdy v budoucnu budou montovat jinde? Je to možné, koncern musí využívat synergií a volných kapacit. My z toho můžeme jen profitovat, protože bychom mohli prodat víc aut, kdybychom je měli kde vyrobit. Ale v Česku už je nevyrobíme, tady je plno.

Definoval byste sám sebe jako příznivce elektromobility, nebo prostě akceptujete nastavený trend?

Dnes už to není o preferencích. Přechod na elektromobilitu je pro evropský autoprůmysl daný, tady už není potřeba na toto téma diskutovat. Celý koncern se k tomu jasně přihlásil a nám nezbylo nic než tu roli převzít. Připomněl bych, že jako první ve skupině začalo s elektromobilitou Porsche a je velice úspěšné. Toto téma dnes není o tom, jestli chceme, nebo ne; ukončení prodeje vozů se spalovacími motory se prostě blíží v celé Evropě, a je jen otázkou, zda to bude v roce 2030 nebo 2035. Teď jde o to, abychom společně zvládli vytvořit prostředí, ve kterém elektromobily mohou dobře fungovat –zejména tedy sítě dobíjecích stanic – ale samozřejmě, aby do nich proudil ekologicky vyrobený elektrický proud. E-auta mají smysl jen pokud se pro ně bude používat karbonově neutrální elektřina.

Změnila pandemie vaše elektroplány pro rok 2021?

Hlavním cílem je prodat tolik elektrických vozů, včetně plug-in hybridů, abychom splňovali emisní limity, abychom nemuseli platit pokuty. Pokud se nestane něco zásadně nepředvídatelného, tak se nám to v letošním roce určitě podaří. O konkrétních objemech je teď, uprostřed pandemie, trochu těžké mluvit, nicméně první várka modelu Enyaq, což je přes 20 tisíc objednávek, je rozebraná. Předpokládám, že letošní výrobní objem výroby se bude pohybovat okolo 50 tisíc aut, z toho by na český trh mělo jít až dva tisíce kusů. Zároveň prodáme desítky tisíc plug-in hybridů, ať už to jsou Superby, Oktávie a CityGo modely.

Už jen kvůli výši tržního podílu by se Škoda Auto měla stát jakýmsi tahounem rozvoje infrastruktury elektromobility v Česku.

Určitě. Jsme hlavní výrobce aut v této zemi, takže já to skutečně vnímám jako i naši úlohu. Sám se tomu chci intenzivněji věnovat než doposud. Aby se elektromobilita úspěšně rozvíjela, je zapotřebí vytvořit celý systém okolo auta, od dobíjení, přes předehřívání auta, sledování kapacity baterie prostřednictvím aplikace. Pro bezproblémové využívání elektromobilů je potřeba kvalitní systém vyhledávání nabíjecích stanic, aby bylo možné plánovat delší trasy, je potřeba mít kartu, se kterou lze dobití jednoduše zaplatit, je třeba rozšířit systém inteligentních allboxů v domácnostech uživatelů aut. Elektromobilita je prostě mnohem víc než jen auto. A to je můj úkol.

Prodeje elektrovozů jsou v jiných zemích proporcionálně mnohem větší než v Česku. Norsko je notoricky známé oblibou elektromobility, ale rostou všechny skandinávské země, Německo, Rakousko, silní trh je Nizozemí. Očekáváme, že elektrovozy dosáhnou v letošním roce až 9 procent evropského trhu, tomu odpovídá i výrazně rozvinutější infrastruktura než u nás. Dosud jsme postavili asi 800 dobíjecích stanic, stavíme další stovky kolem našich závodů a kanceláří, ale v Česku bude brzy potřeba 20 až 30 tisíc dobíjecích stanic. Na to je potřeba se zaměřit. Nejen my, ale i stát, výrobci a dodavatelé energie, ale třeba i obchodní řetězce, jejichž parkoviště jsou vhodným místem pro dobíjení.

Slibujete si od nové vlády, která vzejde z podzimních parlamentních voleb, že si podporu elektromobility stanoví jako jeden z programových cílů?

Volby mohou být šance, ale musíme na tom pracovat s celou státní správou a dalšími stranami. Navíc elektromobilita se rozvíjí zejména s cílem snížení emisí CO² a dosažení cílů Pařížské dohody. To je něco, k čemu se naše země zavázala, to není politická věc, takže by na tom měli pracovat všichni. Druhá věc je transformace autoprůmyslu. Naše země je na tomto segmentu poměrně závislá ať už jde o vysoký podíl exportu i průmyslové výroby, bylo by dobré podpořit transformaci výroby komponentů nebo výrobu bateriových článků.

Předpokládáte, že by se v novém výrobním závodu na baterii nějak angažovala i samotná Škoda Auto?

Určitě nepočítám s tím, že by to bylo čistě v naší režii. To není něco, co bychom dělali sami, je nutná spolupráce s partnerem a za podpory státu. První jednání na toto téma probíhají s ČEZ a pevně doufám, že brzy budeme moci oznámit dobré zprávy pro udržení vedoucí úlohy českého autoprůmyslu v Evropě.

Můžete využít něco z vašich čínských zkušeností?

Systémy nejsou příliš odlišné, ale v Číně je jednodušší a rychlejší spoustu věcí implementovat i z důvodu toho, že ochrana osobních údajů je na jiné úrovni, a zároveň i zákazníci jsou otevřenější. Sdílení informací, sdílení dat na internetu a virtuální prostředí vůbec je mnohem flexibilnější než tady.  Zatímco v Evropě jsou zákazníci konzervativnější a k novým věcem opatrnější, v čínská klientela je výrazně víc otevřena inovacím. Předpokládám tedy, že nástup nových technologií i služeb tu bude trochu pomalejší, nicméně princip bude velmi podobný.

Cílem je zjednodušit a zpříjemnit nákup vozu, a přenést ho i do virtuálního prostředí. To znamená, že náš konfigurátor bude fungovat jinak, klient bude mít k dispozici jiné programy, na kterých si auto bude moci prohlédnout, zkoušet v tom virtuálním světě ho nějak osahat. V rámci Evropy bude více přecházet na agenturní systém, což znamená, že dealer je vlastně agentem, který od nás dostává určitou provizi za prodej vozu, ale odpadá klasické smlouvání o ceně, protože marže u elektrovozů je přece jen menší než u aut se spalovacími motory. Takový prostor na vyjednávání o ceně a slevě u e-aut prostě není. 

Proč?

Snažíme se, aby se elektrovozy cenově blížily podobným modelům se spalovacími motory, takže náš zisk je výrazně nižší a není prostor pro další slevy. To je třeba zohlednit v prodejním systému. Nakonec Tesla měla podobný systém od začátku své existence.

Jak výrazně, alespoň řádově, se liší marže u elektromobilů od konvenčních aut?

Záleží na typu auta, na modelu… Obecně je nižší, protože baterie je stále pořád velmi drahý komponent. Snažíme se, aby elektromobily nebyly dražší než porovnatelný model se spalovacím motorem, proto se nesnažíme držet naše marže na dosavadních úrovních.

Pokud se část prodeje aut přesune do online prostředí a prodejci se stanou agenty, nebude potřeba tak hustá síť dealerů.

Úloha dealera se v elektromobilitě neztrácí, pořád je potřeba, aby si zákazník přišel vůz někam vyzkoušet, vyzvednout, servisovat. Spíš jde o to, jak v celém prodejním řetězci minimalizovat administrativu, odbourat byrokracii a zefektivnit ho. Základní role dealera zůstane zachována a agenturní model by neměl způsobit nějaký výrazný pokles profitability prodejců. Napříč Evropou bude třeba dealerskou síť zefektivnit, někde máme prodejců mnoho, v některých zemích naopak málo. Takže dojde k určitému zefektivnění a optimalizaci sítě, ale pořád ještě nejsme tak daleko, aby dealer nebyl potřeba.

Bude se optimalizace týkat i Česka?

Dealerská síť v Česku je stabilizovaná a dobrá. Vyvíjela se tu celé roky a neočekávám zásadní změny.

Kolik procent prodejů dnes dělá čistě digitální prodej Škodovky?

V Česku jsou to nízké objemy, stovky vozů. Ale jsme na začátku a s tím, jak se dnešní mladá generace, mileniálové, bude dostávat do věku, kdy si bude kupovat auta, tak to poroste. V současnosti si naše nové vozy pořizuje především generace, u které nepředpokládám, že by houfně začala nakupovat auta přes internet.

Není naopak generace mileniálů ta, která auta nebude chtít vlastnit, ale jen si je půjčovat či sdílet? Nevnímáte městské liberály a ekoaktivisty jako ohrožení pro autobranži?

Myslím, že až budou mít dítě a psa, tak se bez auta neobejdou. Ukázalo se, že carsharing není až tak zásadní alternativou pro potřeby jízdy autem. V pandemii si také spoustu lidí uvědomilo, že ve svém autě přece jen jsou ve svém prostoru, a když potřebují rychle dojet k doktorovi nebo na výlet, je vlastní auto lepší volba než hromadná doprava. Jsem přesvědčen, že nenastane situace, že by dnešní mladá generace nechtěla auto, až bude dorůstat. Není tu žádná alternativa. Hromadná doprava má jisté benefity, ale i spoustu nevýhod; taxislužby a jízdní aplikace nedokáží plně nahradit vlastnictví. Auto tady bude mít pořád svou roli. Navíc je to stále věc, kterou dávám svému okolí najevo, kým jsem. Nejde jen o prestiž značky, jde i o vyjádření charakteru, hodnot a něčeho, co mě definuje, co všichni v mém okolí vidí. Auto je vyjádření mojí osobnosti. S tím všechny automobilky pracují, posilují image, aby značka něco vyjadřovala. Samozřejmě každý člověk je jiný, chce trochu jiné auto, jinou barvu či výbavu. To patří k rozmanitosti života a já si nemyslím, že to s rozvojem internetu vymizí.

Jaká je nejoblíbenější barva v Číně?

Tam je to jednoduché, buď bílá, černá nebo šedivá. Ale vládně hlavně bílá. Její obliba začala před pěti až deseti lety a nyní jednoznačně dominuje. Pak samozřejmě šedivá nebo stříbrná barva, u prémiových prémiových sedanů pak vládne černá. Zbytek barev je na mizivých číslech. V podstatě na každém trhu dominují dvě tři barvy. Vždy je tam stříbrná, to standardní barva kdekoliv na světě, a pak přichází různé módní barvy. Ve střední Evropě jsou v oblibě perleťové barvy, ve Skandinávii jsou zase preferovanější usedlejší tóny.

Letos na jaře bude na trh uvádět novou Fabii, druhé nejprodávanější auto vaší značky. Počítáte s tím, že je to poslední konvenční Fabie, a že příští model bude už elektromobilní?

Je to úplně nová generace, která bude na trhu standardních sedm osm let. Zda bude nějaký nástupce, to je dnes těžké říct. Osobně si myslím, že velká část dnešních vozů se spalovacími motory dostane maximálně jednu novou generaci a pak nastane přechod na elektromobilitu, o kterém jsem už hovořil. Lze počítat s tím, že po roce 2030 objem vozů s konvenčním pohonem výrazně klesne a po roce 2035 už tady možná nebudou žádné, pokud se současná politika nezmění. V podstatě dnešní emisní limity – a to i když vezmeme podmínky pro Euro 7, které přijde zanedlouho – tak se to v podstatě blíží k plné elektromobilitě.

Trh bude v podstatě donucen, pod hrozbou pokut, vyrábět jen elektromobily.

Pro nás bude vlastně jediná cesta – a to nevyrábět nic jiného. A pro zákazníky bude samozřejmě jediná cesta – kupovat to, co bude k dispozici. Jsem ale přesvědčen, že systém elektromobility se do té doby rozvine natolik, že už to nebude nikomu vadit. Poroste dojezdová vzdálenost elektromobilů, bude se rozšiřovat nabíjecí síť, výrazně se zlepší způsob skladování energie, a celý systém začne být víc inteligentní. Lidé si zvyknou na to, že při jízdě na delší vzdálenost si musí cestu naplánovat, řešit využití času na té dobíjecí stanici a přizpůsobit se situaci. Za deset až patnáct let si společnost zvykne i na větší změny, a pokud se vše rozvine tak, jak to plánujeme, za dvě dekády se tomu už ani nebudou divit a bude jim to připadat normální.

Za posledních deset let vyvinula Škodovka spoustu úplně nových aut jako je Kodiaq, Karoq, Kamiq. Bude příští nové auto ještě benzínové nebo dokonce diselové?

V podstatě počítáme s tím, že všechny nové modely již budou elektrické. Současné modely se spalovacími motory mohou ještě dostat nějaký upgrade nebo novou generaci, ale že by přišel kompletně nový model na bázi spalovacích motorů, to není očekávatelné u žádné značky v Evropě.

Automobilový průmysl v Česku se vloni propadl o pětinu. Máte krizový plán pro případ, že covid neustoupí a propad branže se ještě prohloubí?

Loňský propad tržeb byl přes 200 miliard korun, což je poměrně hodně, nicméně autoprůmysl se s tím dobře vyrovnal, nedošlo k masivnímu propouštění. Předpokládám, že v letošním roce bude situace podobná, a pokud se podaří pandemii zvládat v Evropě, mohlo by dojít i k určitému nárůstu trhu. Nicméně, i kdyby trh letos vzrostl o deset procent, pořád budeme potřebovat dva až tři roky, abychom se dostali na úroveň před covidem.

Koronavirus tu prostě je a snažíme se s tím vyrovnat. Jsme schopni týdně otestovat skoro 30 tisíc lidí, jsme schopni očkovat až 1 500 lidí denně, pokud bychom se dostali k vakcíně, dokážeme rychle proočkovat celou firmu. Výhled na letošní rok je covidem ovlivněn, ale jsem přesvědčen, že už to zvládneme a také doufám, že už to přestane.