Skončí někdy mimořádný boom luxusu?

Sharon Wongová si prohlížela zboží v obchodě Louis Vuitton v jednom z předních pařížských obchodních domů La Samaritaine a došla k přesvědčení, že si zaslouží trochu rozmazlení.

„Je sice drahá, ale už pár měsíců si na ni myslím,“ říká třicátnice, která pracuje jako marketingová ředitelka v Londýně, a ukazuje na drobnou kabelku Petit Sac Plat s cenovkou kolem 1 500 eur. „Mám trochu našetřeno a beru to jako investici. Zboží takových značek si vždycky bude držet hodnotu, zvlášť ty známější modely.“

Hned za rohem, v lobby pětihvězdičkového hotelu Cheval Blanc postává skupina Italů v oblecích a rodina z Německa čekající na ubytování, které začíná na zhruba 2 200 eurech za noc. Podle zaměstnanců mívá hotel minimálně sedmdesátiprocentní obsazenost.

Hotel Cheval Blanc, obchodní dům La Samaritaine i značka Louis Vuitton mají cosi společného: jsou součástí rodinného konglomerátu značek luxusního zboží LVMH. Jeho šéf Bernard Arnault s jeho budováním začal roku 1990 a postupnými akvizicemi z něj učinil mocného hráče na trhu, jenž rodině přinesl čisté jmění v hodnotě zhruba 212 miliard dolarů.

Jeho rodinný podnik se stal první evropskou společností, která překročila hranici tržní kapitalizace ve výši 500 miliard dolarů, a jedinou, jež se prodrala mezi deset největších globálních firem.

Vzestup skupiny LVMH pomohl samotnému Arnaultovi dosáhnout pozice nejbohatšího člověka planety, když letos přeskočil majitele Tesly Elona Muska i Amazonu Jeffa Bezose. Jeho úspěch je tak nejjasnějším důkazem pozoruhodného růstu a odolnosti sektoru luxusního zboží během uplynulých deseti let, který se opírá především o stále rostoucí americký trh a neukojitelnou poptávku rychle se rozrůstající čínské vyšší střední třídy.

Mimořádný boom sektoru, do něhož se zahrnuje jak spotřební zboží, tak trh se zážitky, tedy cestovní ruch a hotelnictví, nenarušily ani finanční krize, pandemie, geopolitické otřesy, vysoká inflace či zvyšující se životní náklady.

Zkraje roku 2020 sice kvůli celosvětovému lockdownu zaznamenal obor výrazný propad, ale hned v roce 2021 se vzpamatoval a dosáhl objemu 1,15 bilio­nu eur – to si znudění spotřebitelé posílení úsporami a vládními opatřeními chtěli zase dopřávat. A v roce 2022 oproti očekáváním vystoupal o dalších 19 až 21 procent, odhaduje poradenská společnost Bain.

V čele luxusního pelotonu se pohybuje skupina LVMH a na své konkurenty má výrazný náskok. Cena jejích akcií vzrostla z 18 eur začátkem roku 2010 na 900 eur na konci minulého měsíce. Když se na dubnové valné hromadě Arnaulta ptali, zda neuvažuje o rozdělení akcií, aby byly dostupnější, odmítl to. „Asi vás zklamu, ale žádanost je přímo úměrná hodnotě akcií,“ uvedl. „Akcie LVMH jsou rovněž luxusním zbožím.“

Jenže obavy z celosvětové recese neutichají, a tak vyvstává otázka, zda může sektor ve svém úspěšném tažení pokračovat. Odpověď závisí na situaci ve Spojených státech a v Číně, které tvoří největší trh s luxusním zbožím a pohánějí růst celého odvětví.

Během poslední vlny čínských restrikcí souvisejících s epidemií covid-19 zaznamenala většina výrobců luxusního zboží propad tržeb. Ale obrat LVMH a Hermès, druhé největší firmy podle tržní hodnoty, za první čtvrtletí roku 2023 naznačuje, že v Číně dochází po skončení přísné politiky nulové tolerance vůči onemocnění covid-19 k oživení. S opětovným rozvojem cestování se má růst ve druhé polovině roku ještě zvýšit.

„Na čínské spotřebitele připadala zhruba třetina tržeb luxusních značek,“ říká Caroline Reylová, vedoucí oddělení prémiových brandů společnosti Pictet Asset Management, jež je jedním z akcionářů skupin LVMH, Richemont, Hermès a Moncler. „Během covidu tento poměr spadl na zhruba 20 procent, ale není důvod, proč by neměl opět vystoupat na jednu třetinu.“

Analytikové však varují před pomalejším růstem v USA. Banka Morgan Stanley očekává, že výdaje za luxusní zboží v Americe a Evropě během roku 2023 sklouznou k jednocifernému růstu.

Po letech mimořádného boomu se tedy jak analytikové, tak investoři domnívají, že lze čekat určité zmírnění. „Bude růst luxusního zboží pokračovat na úrovni patnácti až dvaceti procent? Ne, nevidím v tom logiku,“ říká Erwan Rambourg, globální šéf výzkumu spotřebitelského chování a maloobchodu banky HSBC. „V jisté fázi dojde ke zmírnění.“

Ale i to bude nejspíše jen mělké. Ram­bourg očekává, že sektor letos poroste tempem kolem patnácti procent a v roce 2024 kolem deseti procent, za což bude částečně vděčit své celosvětové přitažlivosti. Banka Morgan Stanley předpovídá, že útraty na Blízkém východě letos stoupnou o 15 procent, v Jižní Koreji a Japonsku do deseti procent.

„Sektor luxusního zboží je jeden z mála skutečně globálních oborů, úspěšné znač­ky jsou úspěšné všude,“ říká Roberto Costa, šéf globálního prémiového bankovnictví v Citi. „Vezměte si značky jako Prada: spotřebitelé ji znají ve Spojených státech, v Číně, v Argentině. Takže když v jednom místě není poptávka, jinde ano.“

Jenže ne všechny značky jsou si rovny. Zatímco ty nejluxusnější – v jejichž čele stojí Louis Vuitton, Dior, Gucci ze skupiny Kering a nezávislé módní domy Chanel nebo Hermès – budou zřejmě pokračovat v celosvětovém růstu, slabší značky blíže střednímu segmentu trhu, jež spoléhají na širší střední třídu a k nimž patří například Coach nebo Ralph Lauren, už pociťují tlak na tržby.

„Nejde tolik o regiony jako spíše o sílu značky a firmy,“ míní Enrico Massaro, šéf maloobchodu pro region Evropy a Blízkého východu investiční banky Barclays. „Růst je nerovnoměrně rozložen ve prospěch silných značek, tato polarizace už nějakou dobu trvá a bude pokračovat i nadále.“

Prodavači snů

Kabelky Petit Sac Plat s cenovkou kolem 1 500 eur jsou považovány za dostupnější kousky z nabídky Louis Vuitton, které si pořizují dychtivé zákaznice jako Sharon Wongová. A právě tento typ zákaznic, nikoli těch ultra bohatých, stojí za růstem sektoru a učinil z Louis Vuitton světovou luxusní značku číslo 1 s ročními tržbami 20 miliard dolarů.

„Většinu výrobků neprodáváme bohatým zákazníkům, ale lidem, kteří mají peníze a chtějí si dopřát,“ říká Jean-Jacques Guiony, finanční ředitel LVMH. „Výhodou je, že tato skupina je mnohem, mnohem větší než počet superbohatých lidí. Do­mníváme se, že vyšší střední třídě se bude i nadále dařit a budeme na ni cílit a vyrábět pro ni další výrobky.“

Definice střední třídy se jistě různí, ale její růst byl dosud nejmarkantnější v Číně. Podle konzervativních odhadů spadalo v roce 2018 do skupiny střední třídy zhruba 350 milionů Číňanů, tedy asi 25 procent populace, což převyšuje počet obyvatel Spojených států. Ještě na přelomu tisíciletí tvořila střední třída v Číně pouze procento celkového počtu lidí.

Skupina bohatých je sice menší co do počtu, ale rovněž rychle roste a navíc přišla na chuť luxusnímu zboží, a tak umožnila raketový růst i značkám jako Chanel, Dior či Hermès, jejichž nejslavnější kabelky se prodávají od 20 tisíc eur za kus a zájemkyně o ně se musejí zapisovat na čekací listiny.

„Před deseti dvaceti lety bychom nevěřili, že vzhledem ke své exkluzivitě budou tyto značky tolik růst, ale ten trh jde pořád nahoru,“ říká Guiony.

S koncem covidových restrikcí v Číně představuje tato země klíčový trh, a tak ona chuť na luxusní zboží opět nabírá na síle. V čínské sociální síti Siao-chung-šu si tisíce uživatelů ve svých blogových příspěvcích stěžují na nedostatek kabelek a na dlouhé fronty před obchody Chanel po celé Číně, v Hongkongu i Macau.

Ani to však neodradilo třiatřicetiletou Ming-jou z jihočínského Šen-čenu, jež pracuje v oboru technologií a ne­uvedla své pravé jméno, pouze přezdívku. Koncem března si chtěla koupit vysněnou kabelku Chanel, ale zjistila, že jsou vyprodané.

„Pak jsem šla do butiku Hermès, ale moji oblíbenou kabelku už neměli, protože poslední koupila zákaznice, která dorazila patnáct minut přede mnou,“ popisuje. Nakonec se v obchodě pařížského módního domu spokojila s nákupem řemínku na hodinky a kravaty, za něž zaplatila celkem 6 100 jüanů (zhruba 19 tisíc korun).

Luxusní značky touhu po svých výrobcích přiživují tím, že dodávky některých výrobků záměrně omezují. Ale aby uspokojily co největší část trhu, snaží se tyto značky z horních pater prémiového sektoru nabízet „dostupné“ zboží s cenovkou do tří tisíc eur a zároveň zvyšují ceny těch nejžádanějších kousků s cílem posílit dojem exkluzivity. Banka Barclays odhaduje, že skupina LVMH loni zvýšila celkovou cenovou hladinu zhruba o osm procent, i když u jednotlivých produktů a brandů se nárůst různí.

Bottega Veneta ze skupiny Kering mezi říjnem a lednem zvedla ceny kabelek z kolekce Cassette o 12 procent přibližně na dva tisíce eur, uvádí banka HSBC. Pařížská značka Chanel zase čelila nevoli zákaznic, když od roku 2019 zvýšila cenu některých kabelek až o 74 procent – firma tento postup odůvodňuje vyššími náklady na materiál a zajištěním kvality výrobků.

„Luxusní sektor, zvláště pak jeho stěžejní kategorie doplňků a koženého zboží se drží strategie ‚vzestupu‘ prostřednictvím zvyšování cen,“ říká Joëlle de Montgolfierová, výkonná viceprezidentka pro maloobchod a luxusní zboží společnosti Bain. Sedmdesát procent loňských tržeb z prodeje koženého zboží tvořil nárůst cen a „jen malé procento lze vysvětlit zvýšeným objemem prodejů“.

Dokazuje to správnost Arnaultovy teo­rie, že ani takový růst cen touhu po luxusním zboží neumenší. „Sektor zatím neprojevuje velkou pružnost poptávky,“ říká Costa ze Citi. „Cenový strop se odvíjí od nálady zákazníků, že dokud bude zajištěna kvalita a zážitek z nákupu, jsou na cenový růst ochotni přistoupit.“

Bouřková mračna

Budoucnost luxusního sektoru však není bez mráčku. Po několika letech rekordních zisků živených zvyšováním cen se začíná objevovat nárůst některých nákladů, které v nadcházejícím roce dopadnou i na marže.

Například značka Hermès loni zvýšila mzdy zaměstnanců o nějakých sedm procent, částečně kvůli inflaci, ale také jako odměnu za jejich podíl na dosažení vysokého zisku. „To možná přispěje k mírnému tlaku na letošní marži,“ domnívá se Thomas Chauvet ze Citi. „Na druhé straně, kdo by si na začátku epidemie covidu-19 pomyslel, že marže neklesnou, ale naopak půjdou nahoru?“

Objevují se také náznaky pomalejšího růstu na největším trhu s luxusním zbožím – ve Spojených státech. Tržby skupiny Kering v USA v prvních několika měsících roku 2023 klesly a celkově byly slabší než odbyt skupiny LVMH či Hermès.

I růst tržeb LVMH v prvních měsících roku stagnoval, ačkoli stále dosahoval osmi procent. „Americký trh podle očekávání zaznamenal nejpomalejší růst ze všech regionů, ale dařilo se mu lépe, než jsme čekali,“ poznamenává Rambourg z HSBC.

Zpomalení je zřetelnější ve skupině, které generální ředitel značky Ralph Lauren Patrice Louvet říká „zákazníci orientující se na hodnotu“ – tedy lidi nakupující v outletových obchodech. Stejně jako u ostatních dostupných luxusních značek se zaměřením na americký trh, jako je například Coach, i v případě společnosti Ralph Lauren růst v prvním čtvrtletí roku zpomalil.

„Všímáme si, že tato skupina zákazníků se dostává pod větší tlak,“ řekl listu Financial Times. „Cítí dopady inflace a jsou mnohem opatrnější.“

To podle Louveta znamená, že nakupují s větším rozmyslem a vybírají „zásadnější“ položky jako svetry, bavlněné zboží a lněné formální košile nebo sportovní kabáty. „Oblečení budou pořád potřebovat.“

V Arnaultově skupině LVMH však jízda zdaleka nekončí. Během uplynulých dvou týdnů Louis Vuitton rozjel dvě nablýskané kampaně, jejichž hlavními postavami jsou herečka a zpěvačka Zendaya a fotbalista Lionel Messi. V pařížském muzeu Fondation Louis Vuitton, které založil a financuje Arnault, vystoupil americký rapper Jay-Z a jeho koncertu se zúčastnil nejen šéf LVMH, ale také zpěvačky Rihanna a Beyoncé.

Rihanna se po představení stavila v pařížském sídle skupiny, aby projednala budoucnost své kultovní kosmetické značky Fenty, již rovněž vlastní LVMH. A značka Louis Vuitton vyslala letadlo plné módních nadšenců do korejského Soulu, kde se zúčastnili přehlídky dámské kolekce, jejíž režie se ujal autor populárního dystopického seriálu Hra na oliheň.

Sám Arnault u toho však nebyl, neboť odletěl do New Yorku na znovuotevření desetipatrového vlajkového obchodu slavné klenotnické firmy Tiffany & Co., kterou jeho skupina koupila roku 2021 za 15,8 miliardy dolarů. Byla to pro ni do té doby největší akvizice.

Skupina podrobné údaje nezveřejňuje, ale podle osoby blízké firmě byla rekonstrukce obchodu „největší investicí v dějinách oboru luxusního zboží“ – má tak překonat renovaci vlajkového obchodu Dior na pařížské Avenue Montaigne z roku 2022, po dokončení je jeho součástí muzeum, dvě restaurace a soukromé apartmá pro VIP zákazníky.

Ve Francii však tyto okázalé výdaje neušly pozornosti. Arnault je již delší dobu terčem kritiky a stává se symbolem majetkové nerovnosti. Během nedávných měsíce trvajících demonstrací proti plánu prezidenta Emmanuela Macrona na zvýšení věku odchodu do důchodu někteří účastníci volali po vyšších daních pro Arnaulta a nejbohatší třídu miliardářů.

Výrobci luxusního zboží se hájí tím, že hrají ve francouzské ekonomice klíčovou roli, patří k velkým zaměstnavatelům, platí vysoké daně a přispívají k hospodářskému růstu. Zhruba třetina obchodů burzovního indexu CAC40 jde počínaje čtvrtým čtvrtletí loňského roku za skupinami Hermès, Kering, LVMH a L’Oréal.

„Lidé říkají, že všechny tyto velké luxusní skupiny jen vyrábějí zbytečné věci, že je to pro Francii hanba a měli bychom se jich zbavit,“ říká Arnault. „Ale kolik lidí po celé Francii zaměstnáváme? Luxusní sektor zaměstnává milion lidí,“ dodal a pokračoval: „Platíme nejvyšší daně ze všech firem ve Francii.“

Dokud se tedy bude rozrůstat celosvětový počet lidí, jejichž majetek nezávisí na volatilitě širší ekonomiky, pak z nich budou společnosti jako LVMH těžit, neboť mistrně ovládají způsob, jak těmto zákazníkům prodávat své zboží.

Jediné, co by za stávající situace mohlo poněkud zkalit dobré vyhlídky na rok 2023, je nějaký „závažný externí faktor, který by tu jízdu utnul“, říká Reylová z Pictet Asset Managementu, která očekává, že se vývoj sektoru v letech 2024 a 2025 ustálí na „jednociferném růstu“.

„V těžkých časech bohatí zákazníci nesáhnou po levnějším zboží,“ dodává. „Prostě si toho luxusního koupí méně.“

Adrienne Klasaová, Lauren Indviková, Harriet Agnewová a Gloria Liová,FT