Teleshopping bojuje o přežití. Budoucnost patří onlinu

Podívejte se, jak skvěle čistí nebo suší, popřípadě se na něm vaří, vykřikuje moderátor a jeho asistent obdivně přihlíží. „A nyní speciální akce: za tuto zaváděcí cenu dostanete ne jeden, ne dva, ale hned tři tyto exkluzivní výrobky,“ pronáší vzrušeným hlasem prodejce a ukazuje na telefonní číslo v dolní části obrazovky, kde si divák může právě prezentovaný zázrak objednat. S touto scénou se setkal při projíždění televizních stanic s ovladačem v ruce zřejmě každý.

Na řadu diváků zvyklých na modernější prodejní postupy to působí jako návrat do osmdesátých či devadesátých let 20. století, zákazníky si teleshopping nicméně nachází i dnes. Jeho budoucnost však není růžová, protože se začíná prosazovat prodej a nákup v živém přenosu na sociálních sítích. Takzvaný livestream shopping v hlavní roli s influencery cílí na mladší a na online nákupy zvyklou generaci. Zjednodušeně se dá říct, že je to teleshopping 2.0 nebo s trochou nadsázky Horst Fuchs 2.0, který byl v tuzemsku za teleshoppingovou hvězdu. Podrobně o tomto trendu čtěte zde.

Zacílení na mladé

Přes televizní obrazovku se stále prodává. Kuchyňské spotřebiče a kosmetika jsou stálice. Daří se módě, na vzestupu jsou potraviny, naopak někdejší prodejní hit v podobě šperků má nejlepší roky za sebou. Podle odhadu globální analytické skupiny Gartner se letos na teleshoppingových kanálech po celém světě prodá zboží za 45 mi­liard dolarů. Což je však jen zlomek proti odhadovaným globálním tržbám e-shopů, jež by za letošní rok měly utržit 5,5 bilionu dolarů.

Ani současné tempo růstu teleshoppingu příliš optimismu nepřiná-

ší, podle analytiků poroste v konkuren­ci jiných prodejních kanálů v následujících pěti letech v průměru jen o 1,5 procenta ročně (e-shopy o více než deset procent).

Rostoucí akcent na nakupování v online světě, a především přímo na sociálních sítích je výsledkem snahy značek oslovit mladší generace. „Je reakcí na rostoucí možnosti sociálních sítí,“ komentoval vývoj v uplynulých letech pro magazín Videoweek Anand Vidyanand, šéf společnosti Firework, která streamerům zprostředkovává logistickou infrastrukturu. S tím, že značky se jen přizpůsobují skutečnosti, že video se zásadně posunulo a jde o jeho stejnou změnu jako na začátku internetu, kdy se díky jeho zrychlení weboví vývojáři přestali bát dávat na stránky obrázky.

V podstatě od začátku 21. století musejí teleshoppingové stanice řešit nástup online streamerů a v uplynulých letech se tento tlak neustále zvyšoval. V Číně třeba společnost Alibaba na Singles’ Day 11. listopadu (svátku Dne nezadaných a obdobě amerického Black Friday) pořádá osmi­hodinovou online show spojenou s prodejními aktivitami a s upozorňováním na zvýhodněné prodeje, při níž prodá zboží téměř za dvojnásobek globálního objemu teleshoppingu.

Amazon zase stále více tlačí svou mediální divizi, aby zákazníky „uzavřela“ do co největší mediální bubliny. A třeba zákaznický kmen amerického lídra teleshoppingu, televizní sítě QVC, začíná stárnout – naprostá většina jeho zákazníků je ve věku od 35 do 64 let. Stagnující potenciál odvětví potvrzují i akcie QVC, které oproti jejich první veřejné nabídce v polovině roku 2018 ztrácejí zhruba 20 procent.

Vyklidit pole modernějším online prodejcům nicméně teleshopping stále odmítá. „Amazon je fenomenální konkurent, ale naši zákazníci nás stále využívají, protože poskytujeme odlišný zážitek,“ komentoval situaci pro Wall Street Journal generální ředitel QVC Dermot Boyd. Právě jeho firma je se 14 miliardami dolarů tržeb (třetina z mezinárodních operací) lídrem oboru a hlavním inovátorem.

V současnosti je více než polovina prodejů digitálních a z nich více než polovina z mobilních telefonů a tabletů. QVC i její konkurenti se snaží tomuto trendu přizpůsobit, a proto investují do e-shopů a nechávají své úspěšné prodejce působit i na sociálních sítích. Na YouTube, Facebooku Live nebo TikToku však jejich jména nemají stejný dopad jako na tradiční platformě.

I firmám, jako je QVC, však nové kanály přinášejí vyšší tržby. Klienti, kteří ji sledují jen v televizi, nakupují 24 položek ročně v průměru za 1 247 dolarů, zatímco od zákazníků využívajících více platforem získává 3 400 dolarů ročně při nákupu 48 věcí. QVC je k dispozici také ve Velké Británii, Irsku a Německu, kde má sklady pro Rakousko, Francii a Itálii. V uplynulých letech jí také přinesla zisk spolupráce v Japonsku a v Číně.

Zastaralé myšlení Evropy a USA

Právě Čína se v uplynulých letech ukázala nejvýnosnějším trhem. Číňané, jak potvrzuje zmíněný Singles Day, si na nákupy inspirované celebritami v živých přenosech na sociálních sítích rychle zvykli a zbytek maloobchodního světa se tento úspěch snaží napodobit. Z čínské perspektivy zatím poměrně neúspěšně. Podle čínských expertů je Evropa stále svázaná starým myšlením teleshoppingu.

„Největší rozdíl je v internetovém systému. Nakupování v televizi je jednoduchý prodejní kanál, živé obchodování je mnohem sofistikovanější,“ řekla webu LBB Connie Hoová, šéfka strategie šanghajské agentury R/HA, jež se na živý prodej specializuje. A dodává, že čínský systém tohoto prodeje je ve srovnání s těmi zahraničními unikátní, protože propojuje online nakupování, sledování pořadu a zábavu a navíc podporuje interakci. „Při správném nastavení systému zákazník může sledovat stream v podstatě jen sekundárně, ale stále je vtažený a nakupuje,“ doplňuje Hoová.

Další experti dodávají, že pokud Evro­pané a Američané budou chtít napodobit čínský úspěch, budou se muset naučit i jiné produkční práci. „Nejlepší živé obchodování se zcela liší od tele­shoppingu,“ prohlásil pro LBB viceprezident společnosti MediaMonks Adrian Whitehouse s tím, že Asiaté kladou mnohem větší důraz na platformu než na prezentaci produktu a tým za prodejcem se daleko víc zaměřuje technologicky než jen na produkci. „Čínské firmy, třeba TaoBao, tvrdě pracovaly a stále pracují na tom, aby porozuměly, co vede k zapojení a nákupu,“ říká Whitehouse.

Američané a Evropané podle něj ustrnuli v teleshoppingu 20. století, jenž byl založen na prodejcích a při živých přenosech na okamžité reflexi moderátorů. Číňané detailně analyzovali proces prodeje a motivace zákazníků a snaží se je vyladit k dokonalosti, přičemž euroamerický teleshopping je do jisté míry stále v zajetí tradiční metriky měření výkonnosti v dolarech za minutu, jejímž prostřednictvím maximalizuje prodej.

Dispečinky teleshoppingových stanic vidí prodej v reálném čase a snaží se říkat moderátorům a hostům, které jejich aktivity ho zvyšují. Z toho pak třeba vyplývá, že na QVC se slunečních brýlí BluBlocker prodá víc, pokud má moderátor křiklavou kravatu. Další prodejce zase mnohem víc prodal, když při prezentaci vyskakoval. A například pořad Happy Dance Davida Venablea na QVC má vedle zábavního i prodejní potenciál. Podobně teleshopping řeší slovní spojení. Proto se na těchto stanicích často opakují.

Tento prodej v živém přenosu stále funguje. Podle studie poradenské společnosti McKinsey je více než třetina ze zmíněných 1 247 dolarů utracena za oblečení, zhruba deset procent za kosmetiku nebo jídlo. Asijský model však nabízí mnohem víc, což Evropu i USA láká. Posun od teleshoppingových kanálů k prodejům přes influencery na sociál­ních sítích je zřejmě jen mezikrokem k němu. Skutečná změna nastane, až se přizpůsobí čínským prodejním systémům a platformám.