Turistický supermarket

Podle studie hotelové asociace Hotrec má internetový portál Booking.com téměř 70procentní podíl na všech evropských online rezervacích hotelových pokojů. A to není jediné zajímavé číslo, kterým se dá hospodaření koncernu Booking Holdings, mateřské společnosti Booking.com, popsat. Booking Holdings se totiž jako jediný z velké trojky internetových gigantů zprostředkovávajících ubytování loni navzdory pandemii dokázal udržet v černých číslech. Naopak jeho konkurenti značně krváceli, například společnost Airbnb odepsala přes 4,5 miliardy a Expedia 2,6 miliardy dolarů.

Stroj na peníze

Koronavirus ovšem tvrdě zasáhl i Booking Holdings. Na zajištění likvidity si společnost musela půjčit přes čtyři miliardy dolarů a propustila téměř čtvrtinu zaměstnanců. To se ale vyplatilo. Firma si loni vedla lépe než její konkurenti a dokázala se udržet v zisku 59 milionů dolarů. Mimochodem půjčky byly nutné pouze proto, že skupina dříve utrácela své tučné zisky za nákup vlastních akcií. Od roku 2014 tak vynaložila na podporu jejich kurzu neuvěřitelných 22,3 miliardy dolarů.

Po loňském propadu rezervací už nyní většina akciových analytiků věří, že portál Booking.com začne zase brzy fungovat jako spolehlivý stroj na peníze. Cena jeho akcií je již výše než před pandemií. V červnu šestnáct odborníků oslovených CNN doporučovalo akcie Booking Holdings držet, jedenáct koupit, pouze jediný expert je považoval za nadhodnocené a žádný nenavrhoval prodej. Pro srovnání – v předkrizovém roce 2019 firma dosáhla provozního zisku (EBIT) přibližně šest miliard dolarů a pohádkové marže 39,5 procenta. Přitom šéf společnosti Glenn Fogel plánuje, že Booking.com, který se zatím zaměřoval téměř výhradně jen na zprostředkování ubytování, se má nově změnit v turistického univerzála.

„Věříme, že naším posláním je usnadnit poznávání světa, a chceme nabídnout vše, co k cestování patří. Dnes je stále ještě náročné sestavit si celou cestu prostřednictvím internetu. Je to komplikované a nervy drásající. Proto pracujeme na nabídce Connected Trip (propojený výlet),“ řekl Fogel německému měsíčníku Manager Magazin. S lehkostí, s jakou dosud portál plnil hotely, by tak měl brzy také prodávat letenky, vstupenky do galerií, transfery do hotelů či rezervovat místa v restauraci. Vznikne turistický obr, jenž podobně jako Amazon v oboru převálcuje veškerou konkurenci? Někteří odborníci věří, že se to může podařit. „Rezervační procesy v cestovním ruchu jsou často velmi komplikované, dává smysl vytvořit zde něco jako turistický supermarket, kde si zákazník nakoupí všechny služby na jednom místě,“ tvrdí Markus Heller, ředitel poradenské společnosti Dr. Fried & Partner.

Za pozornost stojí, že strategii nabídky ubytování spojené s dalšími službami do předpřipravených balíčků dlouhodobě sleduje hlavní konkurent Booking Holdings – společnost Expedia Group, která ale dosud rostla mnohem pomaleji. I proto se Booking.com dlouho vyhýbal nabídce navazujících služeb. Na jeho webu se sice postupně objevovaly odkazy na koupi letenek či pronájem automobilů, ale tato nabídka zůstávala pouze nevýrazným doplňkem a nebyla příliš rozvinutá.

Změna přišla až v roce 2017, kdy se šéfem společnosti stal bývalý investiční bankéř Glenn Fogel. Firmě pod jeho vedením ovšem zdaleka nejde jen o to bombardovat zákazníky dalšími nabídkami služeb. Zájemci by podle Fogela měli v Booking.com najít pomocníka pro všechny situace, jehož mohou využít nejen před odjezdem, ale i během cesty. „Pokud se něco pokazí,“ vysvětluje Fogel, „bude existovat pouze jeden servisní bod, který vám pomůže.“

Přestože firma dosud nepředstavila ucelený koncept svého „spojeného výletu“, už nyní postupně zkouší na jednotlivých trzích prodej služeb nad rámec ubytování. Například v osmnácti zemích světa prodává letenky, v anglickém Manchesteru zase vzniká nová služba BookingGo, jež má klientům portálu zajistit veškeré návazné dopravní služby, ať již v podobě pronájmu vozu, taxi, nebo jízdenek a informací o veřejné dopravě. Navíc se firma neváhá spojit i s konkurenty. V oblasti zprostředkování vstupenek nabízí produkty platformy Musement, dceřiné společnosti německé cestovky Tui, a také od Viatoru ze skupiny přímého amerického konkurenta TripAdvisor.

Vlastní zdroje

A nepůjde jen o dodatečné nabídky, firma pracuje i na systému trvalé interaktivní podpory. Ta by měla fungovat následovně. Pokud dojde například ke zpoždění letu, rezervovaný transfer z letiště se automaticky posune. Stejně jako třeba čas rezervace v restauraci, případně systém najde klientovi lokál, kde bude ještě otevřeno. Booking.com tak přebírá koncept, který nabízejí klasické cestovní kanceláře, ale bez jejich nevýhod. V Evropě existuje pro organizátory zájezdů ze zákona mnoho drahých povinností, od pojištění insolvence až po závazek zajistit návrat klientů v případě problémů. Booking.com by se ovšem se svým „Connected Trip“ těmto požadavkům mohl do značné míry vyhnout. A to tím, že bude vlastně nadále jen „přeprodávat“ nabídky partnerů, kteří za své služby stále ponesou vlastní zodpovědnost.

Zároveň má Booking Holdings jednu velkou výhodu − pro řadu dodatečných nabídek si vystačí s vlastními zdroji. Do holdingu kromě Booking.com patří i další cestovní portály a značky, například síť autopůjčoven Rentalcars, prodejce letenek Kayak, společnost Open Table zajišťující rezervace do restaurací či asijský ubytovací portál Agoda. A jejich mateřská firma neváhá utrácet ani za další akvizice, jež doplňují její portfolio. Za podíl v čínské alternativní taxislužbě Didi zaplatila půl miliardy dolarů a dalších 200 milionů za podíl v singapurském zprostředkovali spolujízd Grab, který se testuje ve vybraných městech včetně Paříže a Amsterdamu.

Vhodná doba pro další expanzi se naskýtá i proto, že potenciální konkurent Google de facto uvolňuje Booking Holdings místo. Dlouho to vypadalo, že dominantní vyhledávač chce sám nabízet zájezdy a ubytování, ale nyní do značné míry vyklízí pole. Důvody? Google s těmito nabídkami nebyl příliš úspěšný. A rovněž kvůli tlaku regulačních úřadů a svých důležitých zákazníků, jimiž jsou mimo jiné právě Airbnb a Booking Holdings. Ten jen v roce 2019 utratil u Googlu 4,4 miliardy dolarů za takzvaný výkonnostní marketing (performance marketing).

Značný potenciál

Na obchodním modelu portálu by se nic zásadního změnit nemělo. Booking.com nadále chce od poskytovatelů služeb inkasovat provize. V případě prodeje výletů se jedná v průměru o patnáct procent podobně jako u zprostředkování ubytování. U vstupenek jsou běžné nižší marže, obvykle mezi pěti až devíti procenty. Naopak řada leteckých společností neposkytuje žádné provize, ale Booking může při rezervaci letenky zákazníkovi nabídnout rovnou i hotelový pokoj. Klíčová pro úspěch celého konceptu Booking.com je vlastní platební platforma. Přes ni již nyní firma realizuje téměř čtvrtinu všech prodejů. A toto je model, který rovněž používá již zmíněný Amazon. Jakmile si zvyknete na možnost koupit vše na jednom místě a zaplatit jediným kliknutím, příště nakoupíte ještě více.

Zda se firmě podaří naplnit své ambice a stát se hegemonem turistické branže, ukáže teprve čas. Prostoru pro další expanzi Booking Holdings je však stále dost a dost. Světový trh cestovního ruchu v roce 2019 před pandemií dosáhl hodnoty přibližně devíti bilionů dolarů a z tohoto obřího koláče si Booking Holdings předloni ukrojil „pouze“ sto miliard dolarů za rezervace ubytování. Ovšem nikdo, ani jeho konkurenti včetně Expedia a Airbnb, si nemůže být jist, zda se jim do jejich podnikání nenabourá někdo další. Turistika je pořád velmi lákavý byznys. A tak koncem července aplikace pro digitální bankovnictví Revolut spustila novou službu, která jejím 16 milionům uživatelů umožňuje rezervovat si ubytování, letenky či pronájem aut. Navíc Revolut svým zákazníkům za nákup těchto služeb vrátí až deset procent celé útraty, když na tento „cashback“ vyčlenil úctyhodných 70 milionů liber.