Žádná strana nepřežije bez hodnot, ani ta Babišova

Zkušený šestačtyřicetiletý odborník, který pracoval pro globální reklamní společnosti, se letos ujal předvolební kampaně vítězné středopravé koalice Spolu. „Hlavní bylo nejprve vytvořit a vybudovat značku, kterou by lidé přijali jako pozitivní,“ vysvětluje Radek Hadj Moussa. Potkáváme se na pražském Malostranském náměstí, kousek od Poslanecké sněmovny. Moussa zřejmě bude dál pomáhat, tentokrát už vládním politikům s komunikací s veřejností. „Někdo musí lidem vysvětlit i to, že se bude šetřit a že přijdou další nepříjemná opatření, a to nebude úplně jednoduché.“

Vy tedy budete dál podporovat komunikaci koalice Spolu, čím to?
Původně jsem myslel, že si teď vezmu tři měsíce volno, ale nakonec to asi bude trochu jinak.

Cítíte odpovědnost za výsledky voleb a za to, jak se volební sliby naplní? Lidé mají obvykle o marketérech jinou představu: vidí je jako profesionály, kteří se moc neidentifikují s tím, co prodávají.
Já jsem v tom měl asi trochu jinou pozici. Sám jsem se totiž nabídl jako někdo, kdo chce vznikající koalici svými zkušenostmi v marketingu pomoct k vítězství ve volbách.

Protože vás štval Andrej Babiš?
No jasně, samozřejmě, protože mě štval Babiš! Štval tu spoustu lidí. To už se nedalo vydržet, tolik lidí mělo pocit, že takhle to už dál v politice nejde a že se s tím musí něco udělat. Možná i z toho důvodu, že jsem do toho boje vstoupil sám od sebe, cítím teď i jakousi základní zodpovědnost za to, jak to všechno bude pokračovat dál.

Co vám na Babišově působení nejvíce vadilo?
Myslím, že jsme to jasně pojmenovali v kampani…

Myslíte „Babiš – hrozba demokracie“?
Ano, ta hrozba koalice ANO, SPD a KSČM, která tu viditelně existovala a mohla se klidně uskutečnit, se mě jako člověka, který měl to štěstí, že osobně zažil 17. listopad 1989 a byl tehdy v patnácti letech na Národní třídě, strašně dotýkala. Vadilo mi, kam česká politika a celá země směřuje. Lidé, kteří jsou stále ještě nějak dotčeni tímto étosem listopadu 89, to chápali úplně stejně. Už jsme nemohli akceptovat ten politický posun pryč, a takových nás nakonec bylo dost, proto volby dopadly tak dobře.

Milion hlasů, jenž by možná tu zmiňovanou hrozbu akceptoval, ve volbách propadl kvůli pětiprocentní hranici pro vstup do parlamentu. Dá se tak snadno říct, že to byla jasná výhra?
Ano, máte pravdu, teď se hodně řeší, jak by to vypadalo, kdyby. Ale ve volbách vždycky někdo vyhraje a někdo prohraje. Když běžíte maraton, taky vám po vítězném doběhnutí do cíle nikdo neříká, dobrý, teď jsi vyhrál, ale počkej, za čtyři roky to dopadne jinak. Jistě, milion hlasů skutečně propadl, ale ty nebyly ani pro Babiše, ani pro naši koalici. Je to rozhodně závažné, že tu je milion lidí, kteří mají pocit, že se o ně nikdo nestará a že jejich hlas není slyšet. A i já si myslím, že jediná šance, jak se vyhnout příští prohře, je přesvědčit tyhle lidi tak, aby za čtyři roky nové vlády měli pocit, že se jejich život zlepšil. Jinak to nepůjde.

Jak to ti lidé poznají – v peněžence?
Změní se atmosféra, nálada, přístup k lidem. Nemyslím si, že by se jejich život zlepšil jen tak, že se jim přidají tři stovky k důchodu.

Nevěříte tomu, že jsou lidé tak jednoduší?
Ne, takhle jednoduše to opravdu nefunguje, o tom jsem naprosto přesvědčen. Když vám dá někdo tři nebo pět stovek, budete mít samozřejmě radost, ale za dva dny, když je utratíte, si na to už ani nevzpomenete. Volební síla materiálních hodnot je podle mě strašně přeceňovaná.

Vy jste raději vsadili na strategii identifikace s porevolučním étosem, který dnes ohrožuje Andrej Babiš, a potom také na schopnosti Petra Fialy, který se najednou na poslední chvíli stal působivým diskutérem v televizních debatách.
To popisujete správně, přesně tudy jsme šli. První, co jsme udělali, ale bylo založení značky Spolu. Bylo to vyjádření pozitivního a inkluzivního vztahu nejen mezi třemi stranami koalice, ale i vztahu mezi koalicí a voliči. Pak jsme dlouho nedělali nic jiného, než že jsme budovali povědomí o této nové značce. Zřejmě nakonec byla vybraná dobře, protože ji velmi rychle začali používat novináři i voliči. Potřebovali jsme, aby se ta značka zažila, do té doby jsme nemohli dělat nic jiného. Když se tohle povedlo, vyjeli jsme v létě s motivem hrozby, které musíme „spolu“ zabránit.

Nepomohlo k vítězství nakonec nejvíc právě toto negativní vymezení, jež funguje lépe než pozitivní naladění?
Samozřejmě že negativní tvrzení fungují lépe, například na klikovanost ban­nerů. Ty negativní mají mnohem větší zásah. Každá marketingová kampaň – politická nebo jiná, to je úplně jedno – má tuto negativní vrstvu. Vždycky někde existuje nějaký nepřítel. Je jedno, jestli to je akné, špinavá košile, nízké sebevědomí nebo Andrej Babiš. Každý produkt, který propagujete, přichází s pozitivním řešením nějakého negativního problému. Když se to negativum jasně nepojmenuje, nemůže to nikdy dobře dopadnout. Každý příběh musí mít záporného hrdinu, nějakého nepřítele, jehož je třeba porazit. Ale nesmí se to přehnat, jako to udělali v kampani Andreje Babiše, kdy zejména Piráty ukazovali v šílených barvách. Musíte vždycky rovněž předvést, co chcete dokázat a proti čemu bojujete, to se musí vzájemně doplňovat. Samozřejmě pak následuje spousta programových vzkazů, které dávají volbám jasné téma a další podtémata.

Jaké téma měly tyto volby? Zničit Babiše?
Mně hodně vadilo, že komentátoři říkali, že tyto volby nemají žádné téma, přitom to není pravda. Musím se tomu zase smát.

Nemysleli tím třeba programová témata typu – výše daní, výstavba bytů a podobně? O těch se moc nemluvilo…
Ale tyto volby přece měly jasné téma – tím byla záchrana demokracie, záchrana polistopadového vývoje v této zemi. Nechápu, že někomu přijde málo, že se v těchto volbách rozhodovalo o tom, zda se politický kompas otočí na Východ, nebo zůstaneme na Západě. Vždyť dva potenciální Babišovi partneři mají v programu vystoupení z NATO a EU, to se vážně mohlo stát. O to se hrálo! Jak někdo může říct, že toto není téma?! To je mnohem důležitější téma než výše daní a další věci. Jsem moc rád, že to tolik lidí ve volbách pochopilo a že se nenaplnil cynismus komentátorů a odborníků na marketing, kterých je u nás stejně jako hokejových trenérů, kteří tvrdili, že Čechy tyto hodnotové věci nezajímají, protože se starají jen o to, kdo jim co přidá do peněženky. Ukázalo se, že takoví nejsme, a já jsem za to strašně rád.

Nedivte se, že jsou všichni v Česku odborníky na marketing, když se tu politika čtyři roky řídila podle nálad na Facebooku. Lidé dnes chápou marketing jako zlo, protože Marek Prchal a spol. předvedli v pořadu Čau lidi i jinde, jak snadno se dá manipulovat lidmi a překrucovat skutečnost. Jak chápete marketing vy?
Jsou tu přece nějaká pravidla profesní etiky, nejen v politickém marketingu. Pracoval jsem vždy v nadnárodních firmách a tam byly etické standardy nastaveny poměrně vysoko, což mi asi nebude nikdo moc věřit, ale je to tak.

Tedy: „Nebudeme lhát“?
Jasně, nedá se lhát, nedá se manipulovat. McCann, globální marketingová firma, má takový hezký slogan, který zachycuje podstatu marketingu – „The Truth Well Told“, tedy „marketing je dobře vyslovená pravda“. Jistěže se dá marketing využít i jinak, můžete například prodávat doplňky stravy, které nefungují, nebo nabízet televize přes lichvářské půjčky. Neetickému marketingu jsme vystaveni dnes a denně na internetu a sociálních sítích, kde vyskakují desítky, ba stovky takových reklam, lákadel na výrobky, jež často ani neexistují.

Možná že takto negativně dnes vnímají lidé i marketing v politice, poté, co se stal středobodem snahy Andreje Babiše. Jak vůbec hodnotíte práci jeho marketérů?
Co Babiš a jeho marketingový tým přinesli do politického prostředí dobrého, je, že ostatní strany definitivně pochopily, že je to třeba dělat profesionálně, jinak to pro ně nemůže nikdy dopadnout dobře.

A Babišovi lidé to dělají profesionálně, dobře?
Myslím, že to dělají dobře, to je bez debat. Jen ta poslední kampaň se jim moc nepovedla.

V čem?
Zbytečně tlačili na pilu. Cílení na Piráty, představované jako zlo, které může ovlivnit i činnost koalice Spolu, bylo jistě dobře vymyšlené. I to, že v závěru začali útočit přímo na ODS, na to, že se zase vrátí stará ODS z 90. let a bude hůř. Poslední útoky na Piráty ale byly už hodně primitivní i vizuálně a byly hodně za hranou, což mohlo
některé voliče od ANO dokonce odradit. Babiš potřeboval hlasy SPD a Volného bloku a pro ně byly tyto vyhraněné vizua­lizace určeny, ale rozhodně nebraly hlasy Pirátům. ANO má velkou voličskou základnu s potenciálem přes 30 procent, je nesmysl si myslet, že tolik lidí z tohoto potenciálu by bylo tak pitomých, aby skočili na podobnou primitivní reklamu. A tady udělali Babišovi marketéři chybu.

Že šli na jistotu a nemířili na maximum potenciálu?
Že šli na jistotu a začali se příliš přibližovat extremistickým stranám. Kdybych před volbami přišel do Česka odněkud z ciziny nebo najednou spadl z Marsu a srovnával kampaň extremistických stran, řekl bych si, že nejextrémnější stranou je ANO. A to mohlo spoustu lidí od ANO odradit. Babišův marketingový tým má samozřejmě tu výhodu, že si může říkat, co chce, a ono to nějak dopadne, protože oni nemají žádné etické limity. My takto nepracujeme a ani pracovat nechceme.

Tyto volby přece MĚLY jasné téma – tím byla záchrana demokracie, záchrana polistopadového vývoje v této zemi. Nechápu, že to někomu přijde málo.

Zeptám se teď schválně velmi naivně: proč je marketing pro politiky vůbec důležitý? Proč jsou potřeba lidé jako vy nebo Marek Prchal? Nestačilo by, kdyby politici sepsali a vytiskli program a vystoupili v televizi s tím, co chtějí? Proč tolik marketingově-politické snahy?
To není zase tak naivní otázka, jak se zdá… Stačí si uvědomit, že člověk kolem sebe denně potká až deset tisíc komerčních vzkazů. Lidé už nejsou schopni tyto vzkazy vnímat, což zásadním způsobem proměňuje i marketing. Posunuli jsme se jako společnost informačně strašně dopředu, to množství informací ale nejde pobrat, mozek se tak rychle nevyvinul. Abych mohl doručit svůj vzkaz, musím tuto bariéru překonat a nějak na sebe přitáhnout pozornost. Musí se o tom mnohem více přemýšlet a je jedno, zda je to nový telefon, nebo značka politické koalice. Když vstupujete do komunikačního prostoru, není konkurentem váš politický soupeř, jak by se mohlo zdát, ale úplně každý, kdo tam venku je. Soutěžíte o pozornost s každým vzkazem. Proto ty své vzkazy musíte formulovat co nejjednodušeji a nejpříměji.

Marketing tedy hledá vhodný a účinný filtr pozornosti.
Ano, je to především bitva o pozornost. Když vás lidé neregistrují, nic se nestane. Proto jsme na závěr kampaně dělali hodně věcí, abychom se pořád lidem připomínali, byli slyšet a vidět, aby nemohli zapomenout. To je tedy marketing, ale to je jen jedna část úkolu. Pak také musíte mít dobrý produkt. Říká se, že nic nezabije špatný produkt tak jako dobrá reklama.

V politice se ale kvalita produktu ukáže většinou až ex post po letech.
To ano, ale máte tady a teď konkrétní politiky, my například Petra Fialu, který v závěrečných diskusích udělal ten hlavní těsný rozdíl, o nějž jsme vyhráli. Bojovali jsme opravdu do poslední chvíle, to se vyplatilo.

Teď však budete propagovat činnost vlády, to vypadá na úplně jinou práci.
Každá značka či produkt potřebuje permanentní komunikaci, připomínání a propagaci. To do české politiky vnesl Andrej Babiš a umí to dobře. Ale dobře to dělá i pražský primátor Zdeněk Hřib, výborná a neustálá komunikace, pořád někde je a něco dělá, i když se někdy zdá, že komunikace je u něho lepší než obsah. Skvěle to umí Boris Johnson, britský premiér. Tito lidé už vědí, že se musíte ne­ustále připomínat, abyste zůstali v hlavách lidí, protože jim nestačí, že si na ně vzpomenete tři měsíce před volbami a zamáváte jim. Tato permanentní komunikace musí být neustále spojena s pozitivními emocemi. Když to vlády, byznys, kdokoli nedělá, tak z pozornosti společnosti zmizí. Je jedno, jestli je člověk primátor nebo starosta Řeporyjí (Pavel Novotný), který to vůbec nedělá špatně, i když s formou a obsahem nemusím vždy souhlasit, Novotný je prostě vidět.

Ale politika je přece trochu jiná věc, není to zboží jako každé jiné. Nebo se dá opravdu prodávat stejně jako chipsy, prací prášek nebo telefon?
Ty metody jsou velmi podobné, takže bych skoro přestal mluvit o politickém marketingu. Tady se v posledních letech rozšířila fascinace politickým marketingem, který všechno zvládne a zařídí jako nějaký kouzelný nástroj. Četl jsem před volbami moře komentářů a analýz, jaký má kdo marketing, ale nepoměrně méně textů o obsahu, o tom, co politici voličům nabízejí. Novináři by mohli vytáhnout zajímavé věci z programů, které byly velmi podrobné, ale nakonec stejně všichni skočí po národním ptákovi (volbu národního ptáka prosadil do programu místopředseda ODS Alexandr Vondra – pozn. red.).

Nedivte se, novináři také touží po troše té pozornosti…
Samozřejmě, model je to stejný, ale kvůli tomu začíná být vedlejší obsah, což je bohužel celospolečenský jev. Podle mě je to kvůli působení Andreje Babiše a jeho uhranutí možnostmi marketingu, který dokáže úplně všechno ovlivnit.

Aldous Huxley, autor slavné knihy známé v Česku jako Konec civilizace, už v roce 1951 píše, že využívání tržního marketingu zboží v politice, včetně působení na podvědomí a ovlivňování pozornosti, vede k rozkladu hodnot a jednou podryje i liberální demokracii.
To je asi už dost silné, ale jisté je, že přílišná orientace na marketingové postupy zastiňuje obsah. A to se tu stalo. Marketing se stal důležitějším než politický obsah, a to nemůže delší dobu fungovat. Je to podobné jako u každé jiné značky. Platí, že když neinvestujete do nehmotných atributů značky – tedy do vyšších hodnot s tím spojených, nejen těch tržních a užitkových –, ztrácí značka hodnotu a může ji nahradit jakákoli jiná, levnější. Apple a Nike nejsou nejlepší a nejznámější značky světa proto, že mají nejlepší produkty a nejlepší marketing, ale proto, že s uživateli sdílejí nějaké společné hodnoty, které jsou větší než samotný produkt. To samé platí pro McDonald’s: kdyby lidé chodili jenom na hamburgery, nikdy by jich tam nebylo tolik.

Totéž podle vás platí i v politice?
Ano, proto dlouhodobě nefunguje vláda, která stojí jenom na marketingu a na produktových nabídkách. Vláda Andreje Babiše říkala: „My, hnutí ANO, nestojíme za žádnými hodnotami, jenom hledáme řešení“, což je vlastně totéž jako slevový leták – „o nic nejde, jen vám nabízíme vždy to nejlevnější“. Chvíli to šlape, dá se na tom vydělat hodně peněz, ale nakonec tahle bublina praskne, protože přijde někdo, kdo za něčím pevnějším skutečně stojí. Hodnoty, za nimiž stojí, tu nejsou vždy kvůli skálopevnému přesvědčení, ale vycházejí z čistě racionální úvahy. Platí totiž, že značka bez hodnot nepřežije. A to samé platí i pro politickou stranu.