Dokáže Zuckerberg vzkřísit reputaci Facebooku?

V počátcích Facebooku Mark Zuckerberg zakončoval pravidelné pracovní schůze pokřikem s válečnicky zdviženou pěstí: „Dominance!“

Během diskuse s investory na začátku října zvolil šéf světově nejúspěšnější sociální sítě s chlapeckou tváří podobně bojovný tón. Slíbil, že Facebook vynaloží veškeré úsilí, aby opět přilákal mladé uživatele, kteří ji začali opouštět. Prohlásil, že firma vybuduje nástupce mobilního internetu v podobě virtuálního světa známého pod termínem „metaverse“.

Stejně pohotově se vyjádřil k přibývajícím svědectvím, podle nichž Facebook bezohledně upřednostňuje „zisky před bezpečím“, a pokusil se vyvrátit tvrzení, že svým fungováním Facebook podkopává fungování demokratických společností – tímto však klamal jak investory, tak širokou veřejnost.

„Při každém rozhodnutí hledáme rovnováhu mezi protichůdnými faktory společenské spravedlnosti,“ řekl Zuckerberg a jako nejvýmluvnější příklad uvedl na jedné straně svobodu slova – hodnotu, již sám neúnavně hájí – a na straně druhé cenzurování škodlivého obsahu.

„Osočovat nás z toho, že tyto obtížné rovnice nezvládáme vyřešit kvůli tomu, že nám jde jen o peníze, je možná přesvědčivý reklamní slogan, ale rea­lita je taková, že tyto složité otázky se netýkají fungování Facebooku, ale hledání rovnováhy mezi různými komplexními společenskými hodnotami,“ dodal.

Po jednom z největších úniků interních informací se Facebook zpovídá z nařčení, že nijak nekrotil svou filozofii „růstu za každou cenu“, díky níž dosáhl kolosálního úspěchu s 3,58 miliardy uživatelů a čtvrtletními zisky převyšujícími 29 miliard dolarů. Tento mediální obraz se Zuckerberg snaží vyvrátit miliardovými investicemi do regulace obsahu, jeho zabezpečení a dalších aktivit zajišťujících „morální integritu“.

Frances Haugenová, bývalá zaměstnankyně Facebooku, jež do března 2021 pracovala pro jeden z týmů morální integrity, ale tvrdí, že Facebook tyto snahy vyvíjí jen naoko. Aby své tvrzení podložila, zveřejnila desítky tisíc interních dokumentů – záznamy diskusí ze zaměstnaneckého fóra, firemní prezentace a studie –, které daly světu nahlédnout pod pokličku fungování této sociální sítě. Obrátila se na americké regulační úřady v oblasti bezpečnosti a podala u nich celkem osm žalob. Facebook se snaží Haugenovou vykreslit jako amatérku, která si vybírá jen to, co se jí do jejího příběhu hodí. Rovněž tvrdí, že se sama nevyzná v řadě otázek, jichž se její závěry týkají.

Z dokumentů je ovšem patrné, že si Facebook je dobře vědom, jaké škody může napáchat jeho platforma a algoritmy: zhoršené problémy s duševním zdravím u teenagerů, prohlubování příkopů v polarizovaných společnostech s křehkou politickou situací, podněcování dezinformačních kampaní a šíření konspiračních teorií.

V řadě případů se odborníci ve Facebooku aktivně snaží tyto palčivé problémy vyřešit. Jejich dobře zamýšlené snahy však často přicházejí vniveč, a to buď proto, že jejich úsilí maří nátlak managementu, nebo narážejí na technické a administrativní překážky související s provozem neustále se rozrůstající společnosti s hodnotou kolem 915 miliard dolarů. Aféra sice neovlivnila cenu akcií Facebooku, ale ukázala na citlivá místa, která této sociální síti i jiným technologickým společnostem budou dělat problémy i v souvislosti s tím, že jsou čím dál častěji středem pozornosti regulačních úřadů.

Nezávislý specialista na technologie Benedict Evans tvrdí, že pro Facebook pracuje ohromné množství lidí, jejichž úkolem je analyzovat a řešit problémy s obsahem. „Ale kvůli překážkám, jako jsou různé kompromisy, organizační struktura, protichůdné priority, jazyková bariéra, technologická omezení, politika a obrovský růst přichází velká část jejich úsilí nazmar.“

Odliv mladých

Kritika související s poslední aférou se na Facebook snesla v několika vlnách, což bylo součástí promyšleného plánu Haugenové a jejího týmu právníků a zkušených novinářů. Haugenová nejprve poslala kopie interních dokumentů americkým regulačním úřadům a poté zaslala americkému Kongresu verzi upravenou svým právním zástupcem. Z novin oslovila nejdříve list The Wall Street Journal, jenž zveřejnil první články.

Sedmatřicetiletá datová analytička poté na začátku října vystoupila v americkém zpravodajském televizním pořadu 60 Minutes, kde odhalila svou identitu a přiznala, že dokumenty vynesla ona. Dva dny nato vypovídala před Kongresem. Zredigovaná verze z Kongresu byla následně poskytnuta vybraným mediálním organizacím, včetně Financial Times, které začaly zveřejňovat další reportáže.

Z dokumentů je zřejmé, že se Facebook potýká s naléhavým problémem odlivu mladších uživatelů, pro něž je zoufale nudný. To není nový trend, ale v posledních letech zesílil. Podle jedné studie z března 2021 v USA ubývá uživatelů z řad teenagerů a mladých lidí ve věku od 18 do 29 let, kteří Facebook po­užívají denně, a během příštích pěti let by se měl snížit o pět procent u první a o celých 45 procent u druhé skupiny.

„Pro mladé lidi je obsah na Facebooku nezáživný, zavádějící a plný negativity,“ stojí v jedné prezentaci výsledků průzkumu z listopadu 2020 shrnující data z několika kvalitativních a kvantitativních studií. Jako sociální síť je Facebook „přežitý“ a čas na něm strávený považují mladí lidé za „neproduktivní“.

Jiné dokumenty z roku 2021 ukazují, že s podobným vývojem ve sledování a sdílení obsahu se potýká také Instagram, aplikace na sdílení fotografií, kterou Facebook odkoupil v roce 2012 za miliardu dolarů a která byla donedávna považována za hlavní magnet pro mladší ročníky. Její úpadek je částečně přičítán konkurenční čínské aplikaci TikTok, jejíž popularita obzvlášť v období lockdownu závratně vzrostla. Podle odborníků to pro Facebook nevěstí nic dobrého.

„Neznám jedinou sociální síť, která by začala dlouhodobě ztrácet uživatele a dokázala by se z toho vzpamatovat,“ upozorňuje Andrew Lipsman, seniorní analytik internetového prodeje z agentury Insider Intelligence. „Zpravidla ale trvá nějakou dobu, než se takové trendy potvrdí.“

Na začátku října se Zuckerberg s vypětím všech sil pokusil vyvrátit nařčení, že problémy tají před investory. Oznámil, že zaměstnance Facebooku vybaví novými dovednostmi, aby se „hlavním cílem stalo oslovení mladých lidí spíš než další optimalizace obsahu pro čím dál početnější skupinu starších uživatelů“.

Je evidentní, že právě kvůli těmto problémům Facebook přijal některá ze sporných rozhodnutí popsaných ve zveřejněných dokumentech. Mezi nimi je například kontroverzní plán vytvořit dětskou verzi Instagramu pro uživatele mladší třinácti let. Facebook chtěl projekt spustit i navzdory výsledkům interních studií, jež ukázaly, jak zásadní vliv má Instagram na duševní zdraví mladých lidí, a to jak v pozitivním, tak negativním smyslu.

Facebook tvrdí, že iniciativa, která má na platformu přilákat děti mladší třinácti let, má pomoct rodičům, kteří by tak měli lepší kontrolu nad tím, kde na internetu tráví jejich děti čas, protože ty se budou v online světě stejně pohybovat. Dva bývalí zaměstnanci Facebooku, kteří si přáli zůstat v anonymitě, však tento argument vyvrací.

Jeden z nich tvrdí, že záměrem naopak bylo navyknout děti na užívání platformy v ranějším věku. „Ve Facebooku se stále pěstuje filozofie, v rámci níž jsou produktoví manažeři motivováni. A pokud se jim daří, i náležitě odměňováni, aby dosah produktů dokazovali aktivním zapojením uživatelů a zvyšováním jejich počtu,“ dodává.

Bylo mi stydno pro ně pracovat

Bývalý viceprezident Facebooku zodpovědný za partnerský marketing Brian Boland souhlasí, že se Facebook o bezpečí uživatelů „do určité míry“ zajímá, ale „když má podpořit růst, chybuje“. Facebook je podle něj dokonalým příkladem toho, k jakým problémům může docházet, když firmy začnou překračovat hranice „kapitalismu dohledu“. Na mysli má vnímání dat uživatelů jako tržních komodit za účelem navýšení zisků.

Tyto potíže si Facebook nezapříčinil sám, spíš – jak vyplývá z dokumentů – se jedná o jakýsi těžko předvídatelný vedlejší produkt rapidního růstu. Základní principy fungování platformy – povzbuzování aktivního zapojení uživatelů pomocí tlačítek „to se mi líbí“ a „sdílet“ – začali však zpochybňovat sami zaměstnanci společnosti a někteří došli k řadě sebezpytujících závěrů.

Jeden z nich v reakci na průzkum ze srpna 2019 napsal, že firma měla k dispozici „pádné důkazy“ o tom, že „klíčové produktové mechanismy“ – doporučování skupin nebo nových přátel a optimalizace obsahu pro aktivnější zapojení – sehrály zásadní roli v tom, proč se na platformě tak „dařilo“ nejrůznějším nenávistným projevům a dalšímu nežádoucímu obsahu.

Existují důkazy, že se firma pokusila tyto problémy monitorovat a mírnit. Jeden dokument, jenž byl v únoru 2020 představen přímo Zuckerbergovi, představoval iniciativu Project Daisy. Jejím cílem mělo být na určitou dobu skrýt tlačítka „to se mi líbí“ a další uživatelské metriky a zjistit, zda by se po odstranění těchto měřítek popularity uživatelů nezačali lidé cítit lépe.

Návazná studie zjistila, že účinky na psychiku uživatelů byly zanedbatelné. Projekt však měl znatelný dopad na dosah a výkonnost reklam. Částečně díky tomuto projektu a následným diskusím je dnes možné skrýt „to se mi líbí“ na Instagramu. Další kampaň s názvem Drebbel se snažila zmapovat neustále se zhoršující jev takzvaných „králičích nor“ spočívající v tom, že se kvůli algoritmům mohou uživatelé dostat do nebezpečné spirály škodlivého obsahu, který jim platforma automaticky vybírá a doporučuje.

Jedním z nejsilnějších argumentů, na němž Haugenová staví svou kritiku, je to, že Facebook nejenže přehlížel, ale dokonce záměrně rozdmýchával ohniska násilných střetů a dezinformačních kampaní po celé planetě, zejména v zemích mimo anglofonní svět. Interní dokumenty ukazují, že v některých zemích neexistují pro omezování škodlivého obsahu v podstatě žádné regulační mechanismy, ani podpora v místních jazycích, zejména v arabštině. To částečně přispělo k propuknutí násilí v reálném světě od etnických čistek přes obchod se sexuálními otroky až k náboženským vzpourám v místech jako Dubaj, Etiopie, Indie či Myanmar.

Haugenová na začátku října vystoupila i na půdě britského parlamentu, kde uvedla, že situace, kterou Facebook svými rozhodnutími zapříčinil v zemích globálního jihu, byla „důležitou součástí“ důvodů, proč se rozhodla veřejně vystoupit. Etnicky motivované násilí v Etiopii, jež se rozhořelo částečně i vinou Facebooku, je podle ní „první kapitolou nového románu, který se nám bude číst s těžkým srdcem“.

Další dokumenty ukazují, že Face­book funguje jako inkubátor pro nejrůznější extremistické skupiny po celém světě. Datová analytička Sophie Zhangová pro Facebook pracovala v týmu na potírání takzvané „falešné aktivity“, jehož cílem je potlačovat akti­vitu falešných účtů a trollů. Facebook začala hlasitě odsuzovat, když si uvědomila, že nečinně přihlíží politické manipulaci. Tvrdí, že od září 2018 začala shromažďovat důkazy o různých manipulativních praktikách, k nimž na Facebooku docházelo v několika zemích mimo Spojené státy.

„Důkazy jsem předala vedení a myslela jsem si, že se tím začnou zabývat. Nenapadlo by mě, že to budu muset udělat sama. Mluvila jsem o tom s dalšími kolegy a všichni souhlasili s tím, že je to příšerné. Ale nikoho to nepobouřilo natolik, aby začal jednat,“ vzpomíná.

Zhangová tvrdí, že v případě menších a chudších zemích Facebook dostával různé zprávy vyzývající ke změně – stížnosti od neziskových organizací, opozičních politických stran a důvěryhodných amerických médií. Sama Zhangová odhalila konkrétní příklad politické manipulace, ale Facebook se k tomu odmítl jakkoli postavit až do chvíle, kdy mu externí zúčastněná strana pohrozila, že s případem osloví The New York Times. Facebook tvrdí, že to je lež.

Několik zaměstnanců uvedlo, že obsahová politika Facebooku je ovládána rozmary politických a mediálních zájmových skupin. Lidé z top managementu údajně udělovali nejrůznější výjimky, aby si buď usmířili známého člověka, který si chtěl pustit „pusu na špacír“, nebo aby se vyhnuli obviněním z podjatosti od pravicových politiků. Jeden zaměstnanec dokonce navrhl, aby se mezi lobbistickým a strategickým týmem a týmem regulující obsah vytvořil ochranný mechanismus typu „firewall“, který by zabránil střetu zájmů.

Zisky mají přednost před bezpečím

Z dokumentů vyplývá, že v rámci komplexní organizační struktury Facebooku spolu soupeří jednotlivé týmy s různými prioritami a zaměstnanci si proto často stěžují na nejednotnost firemní politiky. A že ať už se stane cokoli, poslední slovo má vždy Zuckerberg, který je výkonným ředitelem a prezidentem vlastnícím 58 procent akcií s hlasovacími právy.

Dokumenty popisují, že Zuckerberg zablokoval změnu obsahové politiky, jež by pomohla omezit šíření nenávistných zpráv na profilech uživatelů před prezidentskými volbami v USA v roce 2020, a to kvůli tomu, aby se nesnížilo aktivní zapojení uživatelů. To Facebook popírá a poukazuje na změny, které vstoupily v platnost v září 2020.

„Stálo by za to zamyslet se nad možnostmi, jak uvnitř Facebooku zajistit větší spravedlnost v rozhodovacích procesech,“ řekl redakci Financial Times bývalý vysoce postavený zaměstnanec. „Zuckerberga není možné propustit a to není spravedlivé.“

Zastánci sociální sítě upozorňují, že Facebook je veřejně obchodovaná společnost, jejímž účelem je generovat zisk, a jako taková má povinnosti vůči akcionářům. Kritici naopak poukazují, že to, že se Zuckerberg nemusí ze svých činů nikomu zodpovídat, je důsledkem nedostatečné regulace, a proto doufají, že v důsledku této vlny nežádoucí publicity konečně zasáhne americký Kongres. Ten by se mohl začít zabývat nenávistnými projevy nebo by mohl po technologických firmách vyžadovat větší transparentnost, jak fungují jejich algoritmy.

Faktem je, že se před nedávnou dobou Facebook sám pokusil o vlastní regulaci, ale pokus zoufale selhal. Loni na podzim založil externí Komisi dohledu, která měla týmům radit při obtížných rozhodnutích z hlediska regulace obsahu. Členové komise si však už nyní stěžují, že na jejich dosavadní žádosti o sdílení informací Facebook nereagoval vstřícně.

„Příkladů, kdy dal Facebook přednost ziskům před bezpečností, je dost na to, aby do procesu dohledu vstoupil Kongres,“ míní Boland.

Otázkou je, jakou formu by takový dohled měl mít a zda se nad legislativními návrhy z této oblasti někdy dokážou obě americké politické strany shodnout. Otázky související se svobodou projevu v USA totiž často sklouzávají k rozdílu mezi ideologickou orientací pravice–levice, i když se ve výsledku jedná o tak důležitá témata, jako je například ochrana dětí na internetu.

„Doufám, že se tím prohloubí debata o tom, jaké by měly mít soukromé firmy priority a jaké oblasti by měly být regulovány státem a jaké firmami samotnými,“ říká Katie Harbathová, která dřív pracovala jako šéfka oddělení veřejné politiky Facebooku. „Veškerá současná polemika se týká toho, jaké kompromisy je Facebook ochotný udělat a kde si nastaví hranice.“

Americká Komise pro burzu a cenné papíry, která se k případu doposud nevyjádřila, se bude muset rozhodnout, zda Haugenovou vyslechne a spustí vyšetřování. „Čím bližší je vztah mezi tvrzeními whistleblowera a finančním výsledkem společnosti, tím vyšší je pravděpodobnost, že komise začne vyšetřovat,“ vysvětluje Joseph Grundfest, profesor práva na Standfordově univerzitě, který pro tento americký regulační úřad dřív pracoval.

Investoři se prozatím situací nenechávají znepokojovat. Ceny akcií Facebooku i těsně po první vlně obvinění mírně vzrostly. Facebook má naditější konta než kdy jindy. „Nejhůř z toho vyjdou ti, kteří v tomto sporu tahají za kratší konec,“ tvrdí Júsef Squali, výkonný ředitel holdingu Truist Securities a přední analytik fungování Facebooku. „Facebook má dost peněz na to, aby investoval do technologií a lobbistických aktivit, jež ho dostanou přesně tam, kam bude chtít.“