Dražší pivo mění české hospody
Piva se pije méně, venkovské výčepy zanikají. Český pivní trh se přibližuje západním standardům.
Nedaleko jednoho ze západočeských měst leží uprostřed lesů malá obec se zhruba třemi sty obyvateli. Devět let v ní paní Petra provozovala hospodu, zhruba před rokem se ale rozhodla podnik zavřít. „Ceny piva už byly šílené, dál to nešlo. Chodili k nám hlavně chlapi na pivo, občas si někdo dal kafe nebo panáka, ale pivo bylo zásadní,“ říká Petra, která si nepřála zveřejnit celé jméno.
Hospoda fungovala v přízemí patrového domu a měla asi 40 míst. V posledním roce vytočila hostinská denně kolem sta piv. „Nejdřív jsme měli Chodovar, pak ale štamgastům přestal chutnat, tak jsme točili desítku Gambrinus a jedenáctku Kozla,“ vzpomíná Petra, která v pohostinství pracovala celý profesní život. „Na desítku se chlapům nesmělo sáhnout, místo jedenáctky pak chtěli dvanáctku, ale tu zase moc nepili, protože jim připadala drahá. Ke konci už jsme měli dvanáctku jen v lahvích,“ popisuje obtíže hospodské na malé vsi.
Na podzim 2022 nakonec hospodu zavřela. „Každý druhý měl domácí pípu, a kdo ji neměl, tak si jezdil do supermarketu pro pivo v petkách za devět nebo deset korun. Tomu se nedalo konkurovat,“ ohlíží se Petra za rozhodnutím skončit. Před devíti lety, když s malou vesnickou hospodou začínali, zaměstnávali i kuchaře, po několika letech ale kvůli nízké poptávce kuchyně skončila. „Hospoda ze začátku jela, o víkendech jsme měli plno, ale pak to přestalo. Místní se najedí, než jdou do hospody, v létě grilují a už si ani nechodili se džbánem pro točené,“ dodává. Dnes má Petra úklidovou firmu a životní změny podle svých slov nelituje. „Jsem ráda, že jsem se toho zbavila, teď mám svatý klid. Hospodu už rozhodně nechci,“ říká rezolutně.
Dražší pivo – méně hospod
Kvůli zvýšení daně z přidané hodnoty na čepované pivo, doznívající inflační krizi a měnícímu se životnímu stylu čeká letos stejný osud stovky venkovských a maloměstských hospod. Podle dat služby firmy.cz společnosti Seznam zaniklo v loňském roce 408 restaurací, hospod a dalších pohostinských podniků. To je nejvíc po covidovém roce 2020, kdy takových provozoven zavřelo 886. Za posledních pět let tak podle firmy.cz zavřelo zhruba dva tisíce z celkového počtu 40 tisíc restaurací, hospod, bufetů, bister a dalších typů stravovacích zařízení.
Od ledna se sazba daně z přidané hodnoty na čepované pivo zvýšila z 10 na 21 procent. Do nižší sazby vláda tuto daň zařadila v roce 2020 v rámci podpory pohostinskému sektoru postiženému pandemií covidu-19. Cena točeného piva se tak zvýší o tři až pět korun za půl litru, některé podniky ale zdražení do konečných cen nepromítly vůbec nebo jen částečně.
Odhadnout počet hospod a restaurací, které nepřežijí letošní zimu, je obtížné, protože leden a únor jsou v pohostinství každoročně nejslabší měsíce. Letos jsou ale ještě slabší než obvykle. „Ten úbytek je citelný. Hospody zavírají, starostové nemohou najít nájemce do obecních hospod, celkově jsou hospody prázdnější. Pokles je letos dramatičtější,“ říká Luboš Kastner, gastronomický konzultant a spolumajitel několika restaurací v Plzni a v Praze.
Ohroženy nejsou primárně restaurace ve velkých městech, ale především hospody na vesnicích a menších městech, u nichž tvoří podstatnou část tržeb právě pivo. Jak ukazují údaje aplikace dotykačka, nejvíc takových podniků je v Moravskoslezském kraji, kde činí pivo na celkových útratách přes 19 procent, a také v Plzeňském kraji a na Vysočině. Naopak v Praze mají pohostinská zařízení z piva jen necelých deset procent z celkových tržeb. „Na vesnicích je to ještě vyšší, tam může být klidně i polovina nebo tři čtvrtiny tržeb z piva, je to klíčový produkt a hospodský musí hodně pracovat s cenou,“ říká Kastner. „Lidé tam navíc mají blíž k různým alternativám, výčep i sud umí koupit každý, narazit taky a do hasičárny ani do garáže oko kontrolora nevidí,“ tvrdí.
Pivovary, které týdeník Euro oslovil, však zatím žádné dramatické dopady v důsledku zvýšené DPH na čepované pivo nezaznamenaly. „Netroufnu si v tuto chvíli odhadnout, jak velký dopad změna DPH bude mít, ale samozřejmě řada provozovatelů hospod a restaurací se již v loňském roce obávala odlivu hostů a někteří i toho, že budou muset své podnikání ukončit,“ říká Denisa Mylbachrová, mluvčí dvojky českého pivního trhu, Pivovarů Staropramen.
Na hodnocení je brzy i podle obchodního ředitele Budějovického Budvaru pro tuzemský trh Zdenka Havleny. „Relevantní vyhodnocení trendu proto budeme schopni udělat po prvním kvartále roku 2024. V roce 2023 jsme na trhu registrovali mírný úbytek počtu zákazníků v jednotkách procent, což bylo způsobeno obecně nelehkou situací v gastronomii, nikoli změnou DPH,“ říká Havlena.
V prodeji čepovaného piva hlavně na Moravě je silná skupina Pivovary CZ Group, která provozuje pivovary v Přerově, Hanušovicích a Litovli. Ani tato společnost zatím masivní zavírání hospod v důsledku zvýšené DPH nezaznamenala. „Tento možný trend lze hodnotit jen velice předběžně. Data teprve sbíráme a první výstupy budeme mít k dispozici nejdříve na konci ledna. Jediné, co mohu zodpovědně říct, je, že žádnou vlnu uzavírání našich provozoven zatím neregistrujeme,“ říká obchodní ředitel Pivovary CZ Group Tomáš Konečný.
Z hospody do obchodu
Zdražení čepovaného piva v důsledku zvýšení DPH a očekávaný úbytek hospod ještě prohloubí trend odklonu českých spotřebitelů od čepovaného piva. Podíl prodeje piva v hospodách klesá soustavně už téměř dvacet let a v roce 2009 se poprvé prodalo víc piva v obchodech než v hospodách. Podle zatím nejnovějších údajů za rok 2022 se v pohostinských zařízeních prodalo už jen 31 procent piva, zbytek si zákazníci odnesli domů v lahvích a plechovkách. „Ty nůžky se budou ještě dále rozevírat,“ domnívá se ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Tomáš Slunečko.
Tato dlouhodobá změna nesouvisí jen s rostoucí cenou piva, případně s důsledky pandemie covidu-19. Důležitou roli hraje celková proměna životního stylu české společnosti. Spotřeba alkoholu i samotného piva sice v roce 2022 v porovnání s předchozími lety mírně stoupla, celkový trend je však jasný: alkoholických nápojů se v Česku pije méně než dřív. Do roku 2008 se spotřeba alkoholických nápojů pohybovala nad úrovní 180 litrů na osobu, zatímco předloni i přes mírné zvýšení nedosáhla ani 170 litrů. Spotřeba piva se vyvíjí stejně: z více než 148 litrů na osobu v roce 2012 na necelých 143 litrů předloni. Výrazně naopak roste obliba nealkoholického piva, kterého se v roce 2022 vyrobilo přes 1,3 milionu hektolitrů, tedy zhruba 6,3 procenta z celkového výstavu piva v Česku. „Tady jde opravdu o vysoký nárůst, meziročně to bylo o 13 procent více. Nealkoholické pivo se stalo vhodnou alternativou pro konzumenty, kteří nechtějí nebo nemohou pít alkohol,“ poznamenává Slunečko.
To potvrzují i údaje, který týdeníku Euro poskytl Plzeňský Prazdroj, lídr českého pivního trhu. „Nealkoholické pivo už dávno není jen pití pro řidiče. Prodeje čepovaného Birellu v hospodách a restauracích byly loni o 40 procent vyšší než v roce 2021. Zatímco ještě před pěti lety se značka Birell podílela na prodejích Prazdroje necelými sedmi procenty, v roce 2022 už to bylo více než 11 procent. Téměř každé deváté pivo z Prazdroje bylo v roce 2022 nealkoholické,“ uvádí mluvčí pivovaru Zdeněk Kovář.
Česko tak mezi zeměmi s rozvinutou pivní kulturou postupně ztrácí své dominantní postavení. Tuzemští konzumenti sice stále v průměru vypijí nejvíc piva na hlavu na světě, s klesající spotřebou a s přesunem od točeného piva v hospodách a restauracích k domácímu pití lahváčů se ale česká pivní kultura více podobá okolním pivařským velmocím, jako jsou Německo a Rakousko. „V těchto zemích nebo třeba ve Francii je podíl čepovaného piva kolem patnácti dvaceti procent a my k tomu mílovými kroky spějeme také. Prodejní kanál on-trade (restaurace, hospody a podobně – pozn. red.) byl velmi důležitý, ale mizí,“ říká restauratér a konzultant Luboš Kastner.
Dalším trendem, jejž lze pozorovat na českém pivním trhu, je vedle zvyšujících se prodejů nealkoholického piva také rostoucí obliba pivních speciálů a – možná paradoxně – dražších ležáků. Zatímco prodeje méně alkoholických a levnějších výčepních piv klesají, prodeje ležáků v obchodech i v hospodách mírně rostou. „Desítka začala mizet někdy na přelomu tisíciletí kvůli cenové válce mezi velkými pivovary a změny výpočtu spotřební daně, která se začala počítat podle stupňovitosti,“ říká sládek pivovaru Svijany Petr Menšík. „Některé z těch velkých skupin toho začaly zneužívat a šetřit na nákladech. Když si chtěl dát někdo dobré pivo, tak si proto raději koupil jedenáctku, tedy ležák. My jsme dokonce uvažovali, že desítku úplně přestaneme vařit, ale myslíme si, že poctivá desítka má na trhu své místo,“ dodává.
Na pomoc hospodám
Klesajícím prodejům piva v hospodách se snaží pivovary čelit podporou restaurací a hospod, které odebírají jejich pivo. Pořádají školení pro výčepní, pohostinským podnikům poskytují vybavení a některé platí provozovatelům hospod za reklamní plochy, tedy různé plakáty a cedule. „Loni jsme do podpory a rozvoje hospod investovali přes 450 milionů korun a podobný objem máme připravený i na letošní rok. Podnikům bezplatně poskytujeme celou výčepní technologii včetně tanků, skla, vybavení zahrádek, pomáháme s tvorbou nových fasád i s přeměnami interiérů,“ říká mluvčí Prazdroje Zdeněk Kovář.
Vedle toho Prazdroj investuje i do venkovských hospod. „Přes šest let máme program s názvem Vesnice, který pomáhá hospodám rozvíjet jejich podnikání. Spolufinancujeme třeba nové fasády nebo venkovní zahrádky. Zároveň spolu s nimi pořádáme speciální akce, třeba oslavu dožínek nebo velikonoční zábavu, aby lidi měli další důvod k návštěvě,“ popisuje Kovář s tím, že do programu Vesnice investoval pivovar přes 28 milionů korun. „Aktuálně je do něj zapojena téměř tisícovka venkovských hospod napříč Českem, což je více než 13 procent všech vesnických hospod v Česku. Do projektu může vstoupit jakákoli místní hospoda, jež odebírá piva z Prazdroje a zároveň je situovaná v obci do pěti tisíc obyvatel,“ dodává.
Podobně se k hospodám snaží přistupovat i další pivovary. „Služby v našich provozovnách se snažíme systematicky zkvalitnit například formou školení výčepních, aby štamgast dostal vždy a všude kvalitně ošetřené a načepované pivo. Zároveň investujeme do provozoven a jejich vybavení a zatraktivňujeme i nabídku piv na provozovnách,“ popisuje aktivity Pivovary CZ Group její obchodní ředitel Tomáš Konečný.
Snaha zabránit odlivu hostů z hospod a naopak do nich přilákat nové zákazníky spočívá také v inovaci nabídky různých druhů piv. Zatímco některé pivovary stále nabízejí pouze tři základní druhy piva – desítku, jedenáctku a dvanáctku, další mají piv mnohem víc.
„Náš pivovar vyrostl na Svijanském Mázu (jedenáctistupňový ležák – pozn. red.), který je stále naším nejprodávanějším pivem, ale v sudech nabízíme celkem 17 druhů piva,“ říká svijanský sládek Petr Menšík. Další pivovarské skupiny, především Prazdroj a Budvar, zase ozvláštňují svou základní nabídku méně obvyklými pivními druhy uvařenými ve spolupráci s minipivovary. „Ty přinášejí na náš konzervativní trh svěží vítr a oslovují také nové spotřebitele,“ míní Zdenek Havlena z Budvaru.
Pro řadu českých pivovarů je také stále významnějším prodejním kanálem export. Vývoz českého piva roste, v roce 2022 se jej vyvezlo rekordních více než 5,5 milionu hektolitrů, hlavně na Slovensko, do Německa a do Polska.
Krize jako příležitost
Někteří pivovarníci a hospodští považují současný vývoj na českém pivním trhu za příležitost, kterou mohou poctiví a inovativní podnikatelé využít. Jedním z nich je jednatel pivovaru Kamenice nad Lipou Milan Houška. „Vůbec se toho nebojím. Špatné hospody zkrachují, dobré přežijí,“ je přesvědčen. „Loni jsme uvařili 24 tisíc hektolitrů a letos čekáme ještě lepší rok, tak 27 tisíc,“ tvrdí. Pivovarská pivnice v Kamenici je vyhlášená a na poměry malého města nečekaně velká.
Kromě místních štamgastů láká na pivo i na jídlo hosty z dalekého okolí. „Máme výhodu, že v okruhu padesáti kilometrů kolem nás není restaurace, kde by se člověk dobře najedl a napil. Jezdí k nám lidé z Pelhřimova, Jindřichova Hradce, z Jihlavy, Tábora,“ pochvaluje si Houška. „Máme samozřejmě i místní štamgasty, sponzorujeme tady fotbal a tenis, snažíme se chovat slušně k místní komunitě,“ dodává. Pivo zatím v Kamenici podražilo o korunu na půl litru, zbývající nárůst ceny bere pivovar na sebe. Podle Houšky to podnik motivuje k vylepšování služeb. „Vzpomeňte si na mě, v dubnu už si na zvýšení daně nebude nikdo pamatovat,“ říká. „Musíte mít dobré služby a slušně se chovat k hostům, k sobě navzájem i k místním. Pokud to děláte, tak můžete být úspěšní, i když sídlíte někde na samotě.“
Zlepšování služeb a hospodského prostředí spolu s ekonomickým myšlením vidí jako pozitivní důsledek zdražování piva i Luboš Kastner. „Dokážu si představit, že přijde mladý člověk a řekne si, co kdybych v těchto pěti vesnicích rozjel tři hospody?“ popisuje Kastner modelový případ. A rozvíjí jej dál: „Jedna hospoda bude mít sál, ve všech bude rotovat personál podle otevíracích dob, bude mít úspory z rozsahu a s dodavateli se mu bude líp vyjednávat.“
