Dvojí život knih

Kdo čekal, že vynulováním daně z přidané hodnoty z prodeje knih, kterou prosadila vláda Petra Fialy, se prudce zvýší obraty a knihy zlevní, byl naivní. „Nulové DPH pomáhá balancovat dopady hospodářské recese. Je však třeba si uvědomit, že nejde o bonus, který by si nakladatel mohl komplet připočíst k dobru,“ vysvětluje situaci na trhu šéfredaktor nakladatelství Paseka Jakub Sedláček. „O oněch deset procent se nakladatel dělí s dalšími články distribučního řetězce. Pro autory však nulové DPH znamená vyšší základ pro výpočet jejich odměny, protože honoráře se zpravidla počítají z ceny prodaných výtisků.“ Nakladatelé, šéfa Paseky Sedláčka nevyjímaje, chápou nulové DPH na knihy jako silné gesto v symbolické rovině: český stát tím dává najevo, že si váží úlohy, kterou knihy pro společnost mají. Nekoupí si za to ale nic.

„Knihy sice nezlevnily, ale současně je třeba podtrhnout, že ani skokově nezdražily – tak, jak by to odpovídalo inflaci a nárůstu cen veškerých vstupů. Přiznávám ale, že kalkulovat dneska knihu tak, aby její cena nebyla vyšší než dva obědy v restauraci, je v současné situaci čím dál větší oříšek,“ dodává Sedláček. Jindřich Jůzl, který vede několik edicí v největším knižním domě v Česku Euromedia Group, vidí situaci podobně. „Jen bláhový člověk by se domníval, že když se zruší DPH, cena knihy půjde dolů. Vstupní náklady (papír, tisk), ale také nároky překladatelů či představy autorů – to vše výrazně nabobtnalo. Knihy jsou dnes drahé. A řada lidí si žádaný titul raději přečte rovnou v angličtině: nemusí čekat na překlad a knihu pořídí levněji než české vydání. Trh stagnuje,“ říká Jindřich Jůzl, pod jehož dohledem vycházejí zahraniční tituly v legendární překladové edici Odeon.

Sebepropagace se vyplatí

Knihy – v Česku jich pořád vychází kolem třinácti tisíc ročně – se dnes neobejdou bez reklamní podpory především na sociálních sítích, kde na ně narazí i lidé, kteří by si jinak knih ani nevšimli. „Bez nějaké formy reklamy by nemělo smysl knihy vydávat. A virtuální prostor tohle nabízí. Reklamní videa sledují i lidé, kteří nečtou/nekupují. Na instagramu je spousta uživatelů, kteří ,hodnotí‘ knihy, například podle obálky nebo ořízky. Databáze knih je plná ,recenzí‘, ale je to čirá dojmologie. Virtuální prostor je trochu infantilní – knížka, kávička, svíčka,“ popisuje české literární prostředí ve virtuálním prostoru Jůzl.

Jakub Sedláček z Paseky je méně přísný: „Nové propagační postupy spojené s rozvojem digitálních technologií a sociálních sítí rozšiřují a zesilují impulzy, které knihám dříve dávaly kulturní časopisy, literární salony a hospodské debaty. Vždy je dobré, když si kniha najde svého ambasadora – spřízněného autora, osobnost, která ve veřejném prostoru symbolizuje téma, o němž knížka pojednává, či prostě nadšeného čtenáře, jehož hlasu ostatní důvěřují. Taková osobnost pak napíše na knihu ,blurb‘, promluví o ní v kritické diskusi – nebo ji představí v podcastu či na svém profilu.“ Prodeji knihy ale nejvíce pomáhá přímé setkávání autorů se čtenáři, což je dnes stejně důležitá součást práce spisovatele jako samotné psaní. „Je neskutečné, jak jsou ta čtení plná, nejen na velkých akcích. Lidé chodí, aby si poslechli, jak to autor v knize myslel, co chtěl svým příběhem říct, kde se to v něm vzalo. Nebo se prostě chtějí setkat s autorem, který jim byl psaním sympatický, a dozvědět se, jestli je i v běžném životě stejný,“ říká spisovatelka Kateřina Surmanová, která tvrdí, že bez setkávání se čtenáři a autoreklamy na sítích dnes spisovatel na knižním trhu nemůže moc existovat. Zejména chce-li se psaním uživit, což dnes není rozhodně samozřejmost, nýbrž výsada několika autorů.

„Není možné si myslet, že většinoví autoři jsou nějak výjimeční, i když vždy nakonec vystřelí výjimečné komety, jako jsou Patrik Hartl nebo Alena Mornštajnová, ale to se děje málokdy,“ říká Surmanová, jejíž knihy (Šepot z lesa, Zvedá se vítr) se řadí k thrillerům s hororovými prvky. „Zbytek psavců musí být pilný,“ směje se spisovatelka a připomíná, jak k věci přistupují nakladatelé. „Mě můj vydavatel hned na začátku upozorňoval, že ideální tempo psaní je jedna knížka ročně, aby neusnul zájem čtenářů. Je také dobré budovat si spolehlivé jméno, aby se na člověka obraceli editoři různých sborníků povídek nebo třeba Český rozhlas, který dělá četbu na pokračování a různé dramatizace. A takto se to potom dá poskládat. A může to jako výdělek fungovat,“ říká bestselleristka. Ale jak dodává: „Je potřeba, abyste byli přičinliví, pilní a spolehliví.“ Snaha prosadit se by se však podle Surmanové neměla projevovat v psaní, například v přebírání různých cizích úspěšných mustrů, které už jinde fungovaly a zabraly: „Čtenáři to snadno poznají, že se do něčeho nutíte, že to není vaše. Proto to nedělám a snažím se najít svou vlastní cestu, svůj styl.“

Vymřou nezávislí knihkupci?

Nabízí se, že autor, který sebe a vlastní psaní aktivně propaguje na sítích, je pro nakladatele marketingově zajímavější. Jakub Sedláček ale tvrdí, že tak to nefunguje, tedy rozhodně ne v jeho nakladatelství. „Je-li autor aktivní a sledovaný na sítích, je to výhoda, ale nikoli povinnost. Určitě si nevybíráme autory podle dosahu a ty, kteří sítě nepoužívají, do podobných aktivit nenutíme. Propagace je služba, kterou nakladatel autorovi věnuje.“ Podle šéfredaktora Sedláčka pořád platí, že nejlepším knižním marketingem je „šuškanda“, ať už klasická, nebo digitální. „Online a offline propagace jdou v knižní branži ruku v ruce a nikdy nelze určit, zda je jeden způsob propagace efektivnější než druhý. Fungují spolu v nejlepší možné symbióze.“ Proto také šéf Paseky brání klasická knihkupectví: „Jak říká můj kamarád Joachim Dvořák z Labyrintu: Když přijde knížka z tiskárny, nastává nakladateli druhý poločas. Musí dostat knihu k publiku. Přestože část čtenářů, především mladších, se orientuje podle podnětů v digitální sféře, pro naše zákazníky kniha stále symbolizuje krásný artefakt a tam je role knihkupectví, především těch s kurátorovanou nabídkou, nezastupitelná,“ vykresluje cestu knihy ke čtenářům Sedláček. S tím samozřejmě souvisí i způsob, jak je kniha vystavená a co o ní vědí knihkupci, kteří plní úlohu prostředníků. „Bylo by fajn, kdybychom se naučili držet na pultech vedle novinek i starší tituly, abychom posílili jejich životnost.

Tak jak to dělají třeba v britských knihkupectvích, kde vám vedle nové knihy od Harariho vystaví třeba eseje od Orwella. Dovedete si představit, že byste si šli koupit Dana Browna a k tomu si u pokladny přihodili Karla Čapka?“ specifikuje své představy o prodeji Sedláček. Jeho kolega Jůzl z knižního domu Euromedia klasická knihkupectví nepodceňuje, přestože podle něj stále více lidí preferuje nákup přes internet. „Distribuce přes e-shopy hraje velkou roli, lidé si na to zvykli při covidu. Nicméně knihkupectví dokáže zprostředkovat osobní zážitek i kontakt s někým, kdo vám třeba poradí, co nakoupit. Nezávislí knihkupci to ale mají sečtené, neudrží se,“ sděluje svůj osobní pohled na věc.

Marginální e-knihy i audioknihy

Ve „fixaci na knihkupce“ je český trh velmi silný stejně jako v trvání na knize coby artefaktu. Elektronické knihy v Česku existují, ale nestaly se mainstreamem. Ostatně ani audioknihy nemohou těm papírovým konkurovat, což potvrzuje i Jůzl. „E-knihy nikdy pořádně neexpandovaly a s audio formou textů je to stejné, zatím marginální. Ale růst se očekává, takže je strategické být na trhu, mít svou vlastní značku (nepřipravovat audio u konkurence) a vydávat. Bonusem pak mohou být nějaká ta ocenění. Herec je vždycky více vidět než třeba překladatel,“ shrnuje trochu ironicky Jůzl.

Sedláček je vůči audioknihám vstřícnější, nepochybuje, že jde o progresivní obor: „Odpovídají požadavkům doby na multitasking: audio poslouchám v autě, při žehlení nebo běhu. Taková konzumace literárního obsahu však má své limity – špatně se při poslechu vracím, nemůžu si dělat poznámky a podtrhávat zajímavá místa, promýšlet text. Mění způsob, jakým čteme.“ Lidé mají audioknihy rádi pro atmosféru, kterou nabízejí, ta se však vytvoří snadněji a kvalitněji v soustředěném poslechu.

„Na rozdíl od e-knih, jejichž zlatý věk navzdory nadšeným předpovědím nepřišel, jsou audioknihy v péči rostoucího počtu specializovaných vydavatelů a představují samostatný trh. Ten se ovšem sytí energií tradičních ,papírových‘ nakladatelů. Hlavně velcí nakladatelé proto zřizují své audio divize, aby si práci a zisky z audioknih nenechávaly utíkat ke konkurenci,“ doplňuje důležitou souvislost Sedláček.

Dravé knihy z druhé ruky

Novým dravým fenoménem na českém trhu jsou knihy z druhé ruky. Jejich nové životní rotaci velmi pomohla společnost Knihobot. Její obrat se za šest let existence blíží miliardě korun, polovinu těchto peněz ale vyprodukuje na zahraničním trhu, kam firma expandovala. Centrem je německý trh. „Knihy dnes prodáváme do celého světa, běžně posíláme zásilky i do Japonska, USA, Austrálie. Letos jsme s plnohodnotnou službou vstoupili do Itálie, Francie, Španělska, Nizozemska a Belgie. To znamená, že máme web a zákaznickou podporu v lokálním jazyce a fungujeme v nich stejně jako v Česku – tedy z těchto zemí přijímáme knihy do prodeje a vždy hradíme náklady na dopravu knih k nám. Prioritou ale pro nás nadále zůstává německý trh,“ řekl týdeníku Euro provozní ředitel Knihobotu (v cizině Bookbotu) Ladislav Bárta.

„Naším největším konkurentem nejsou další prodejci knih z druhé knihy, ale všechny e-shopy s knihami. Ať už jsou knihy nové, nebo použité, je to jeden trh. Zákazníci u nás nakupují primárně kvůli bezkonkurenčně široké nabídce – máme skladem skoro milion unikátních titulů – a rychlému doručení,“ popisuje německý trh ředitel Bárta. Německý zákazník se od českého podle něho příliš neliší, minimálně co se týče čtení, nakupuje ale častěji a po menším počtu knih, což je dáno velkým rozšířením Amazonu, kde málokdy narazíte na dva produkty od jednoho prodejce.

„Hodně Němců má navíc Amazon Prime a tedy dopravu zdarma na všechny zásilky,“ vysvětluje tamní popularitu Amazonu Bárta. I Němci ale podle něj přichází na to, že prodat starší knihy přes Bookbot je výhodnější. „Všichni naši velcí konkurenti mají jiný obchodní model. Když pošlete knihy do Knihobotu, my je naceníme, vystavíme na web a až je prodáme, transparentně se podělíme o výdělek. Dáme vám 60 procent z prodejní ceny minus 29 korun. Všichni velcí konkurenti to dělají tak, že vám sice dají peníze za knihy dopředu, ale protože ještě neví, za kolik se jim je podaří prodat, dají vám výrazně méně než my. Průběžně si to testujeme zejména v Německu a výdělek na Knihobotu je běžně trojnásobný oproti největšímu konkurentovi Momox. Ten od vás také nevezme všechny knihy, vyzobe si jen některé. Získáte tedy jistotu příjmu, ale dostanete málo peněz a velká část knih vám stejně zůstane doma,“ popisuje největší konkurenční výhodu Knihobotu.

Firma podle Bárty vnímá, že zejména v zahraničí jsou zákaznici zvyklí znát prodejní cenu dopředu. „Tu my negarantujeme,“ říká, „určí ji trh, ale brzy spustíme aplikaci, která vám po načtení ISBN knihy ukáže odhad výdělku vycházející z našich aktuálních a historických prodejů dané knihy. To dá zejména novým zákazníkům důkaz, že se vyplatí knihy poslat k nám.“

Starší knihy i v Česku cirkulují rychle a stále ve větších objemech a poměrně rychle se i zhodnocují. Ty nové pracují tržně daleko pomaleji. Trh s knihami jako by čekal na další konsolidaci, v níž nakonec koncentrovaná tržní síla stlačující náklady zvítězí nad pestrostí a solitérní originální kreativitou. Každopádně platí, že uspějí jen nakladatelství s vlastní komplexní službou. Nejen výrobou, ale i prodejem a rychlou e-distribucí.