Knihy v roce nula

Pokaždé, když jde šéf Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) Martin Vopěnka kolem prosklené prodejny knih v jednom z pražských nákupních center, tipuje si, kolik prstů bude potřebovat na spočítání zákazníků. Bude to jedna ruka, zapojí obě, nebo snad počítání na prstech ani stačit nebude? „První varianta už dlouho nenastala a prodavači tu nejsou v přesile. Je to samozřejmě jenom taková hra, ale také trochu vodítko, jak na tom prodejci jsou,“ říká.

Sám knižní svět vnímá hned z několika pozic. Kromě šéfování oborového svazu je Vopěnka úspěšný autor cestopisů a knih pro mládež, majitel nakladatelství a díky vlastnímu e-shopu také prodejce knih. Dobře proto ví, že vydávání a prodej knih je velmi sezonní byznys. Až polovinu obratu knižního trhu, který v roce 2023 včetně e-knih a poslechových titulů dosáhl hodnoty 8,4 miliardy korun, tvoří období spojené s vánočními nákupy: tedy část října, listopad a prosinec.

Ochota Čechů utrácet o Vánocích za knihy je dokonce tak velká, že statisticky významný je každý den. Jinými slovy, jestliže byl Štědrý den jako v roce 2024 v úterý, znamená to, že nákupní horečka končí již o víkendu a jeden den vyjde naprázdno.

Knihy fakticky zlevnily

Loňský rok byl přitom pro český knižní trh přelomový. Vůbec poprvé v novodobých dějinách Česka se totiž knižní tituly prodávaly s nulovou daní z přidané hodnoty. Byl to bezesporu slušný lobbistický výkon: bez daně se knihy totiž prodávají v evropských zemích už jen v Irsku, Norsku a Velké Británii. Ani argument významnosti branže není nijak silný, celkovým obratem se knižní trh vyrovná hernímu a hudebnímu průmyslu u nás, které se musí obejít bez daňového pardonu.

Kdo by ale čekal, že nulová daň bude znamenat více knižních titulů na trhu, nižší koncové ceny a vyšší tržby, musel být zklamán. I když odhady tržeb za rok 2024 k dispozici ještě nejsou, sami nakladatelé tučnější období nehlásí. Loňský rok tak bude ve znamení stagnace. Dokládají to i čísla České národní bibliografie, kde bylo k letošnímu prvnímu únoru 12 500 titulů s vročením 2024. Povinná hlášení sice nabíhají postupně, ale oproti roku 2023 (12 700 titulů) je jasné, že se více knih zkrátka nevydalo. Vysvětlení je dvojí. Příprava nového titulu přesahuje horizont jednoho roku, a tak většina nakladatelů a knihkupců kalkulovala ještě „postaru“. Navíc knihy v posledních letech nezdražovaly tak rychle jako jiné komodity, a nulová daň tak jen pomohla inflační tlak vyrovnat.

„Nulová DPH určitě pomohla zastavit pád, bez tohoto opatření by některá nakladatelství zřejmě nepřežila,“ hodnotí daňové úlevy Vopěnka. Podobně mluví i Barbora Čermáková, spolumajitelka malého rodinného nakladatelství Baobab, jež se zaměřuje na ilustrované knihy pro děti. „Nulová sazba nám přispěla k vyrovnání trvalého úbytku ziskovosti. V Česku sice nemáme fixní cenu knih na trhu, jako je tomu třeba v sousedním Německu nebo Rakousku, ceny jsou ale zamrzlé a několik let se drží ve stejné výši. Když k tomu připočtete zdražování energií a tisku nebo zvyšující se náklady na distribuci, pak v posledních letech knihy fakticky zlevňovaly,“ vysvětluje. Dokládají to i čísla SČKN: v roce 2023 se kniha na pultě prodávala průměrně za 333 korun, což představuje meziroční nárůst jen o pět procent. Zatímco kumulovaná inflace za posledních deset let překročila 50 procent, knihy se v kamenných obchodech mezitím prodávají o čtvrtinu dráž.

Nové impulzy

Což ovšem neznamená, že by se v konkurenci audiovizuální kultury český knižní trh ztrácel. Pro srovnání, třeba videoherní průmysl vykázal v roce 2023 obrat 5,5 miliardy korun, v kinech utratili Češi za loňský rok 2,3 miliardy, tržby tuzemského hudebního průmyslu jsou oproti knižnímu trhu čtvrtinové. Spíše než vyšší zisky tak český knižní trh potřebuje nové impulzy, již jen kvůli tomu, že sotva najdeme konzervativnější zboží, které by se prodávalo desítky let v prakticky nezměněné podobě. Zatímco knihy zůstávají stejné, jejich způsoby prodeje a distribuční kanály se proměňují. Za loňský rok akcelerovalo hned několik modelů, které se knihu snaží pojímat jinak než jako posun vytištěného titulu na trase mezi nakladatelstvím, distributorem, knihkupectvím a čtenářem. Svým způsobem tak má knižní trh za sebou nejen rok nula co do odpuštění daně z přidané hodnoty, ale i co do vykročení vstříc novému vnímání knižní kultury.

Především se potvrdilo, že v Česku setrvale roste zájem o tituly, jejichž nosičem není tradiční papír, ale digitální soubor. Podle čísel SČKN se v roce 2023 prodalo elektronických knih a audioknih za 613 milionů korun. Oproti víceméně stagnujícímu trhu s tištěnými tituly je to za posledních pět let téměř trojnásobek. Že počet lidí, kteří místo papíru sáhnou raději po čtečce či smartphonu, roste, dokládá i loňský průzkum Národní knihovny, podle něhož si elektronickou knížku přečte alespoň jednou za dva týdny 15 procent Čechů. Zhruba stejný podíl je pak těch, kteří po digitálním formátu sáhnou občas. Ještě v roce 2018 byla jen čtyři procenta pravidelných čtenářů e-knih. P ro řadu knihkupců i nakladatelů samozřejmě úspěch elektronických knih představuje další obchodní kanál a šanci pro další expanzi.

Dominantní hráč na trhu s e-knihami, společnost Palmknihy, která spadá pod největší české nakladatelství Albatros Media, rozjela svůj projekt elektronických výpůjček a má dnes nasmlouvaných 280 partnerských „kamenných“ veřejných knihoven, kde je možné si v rámci členství knížku na měsíc stáhnout. Není to jen služba veřejnosti, ale i dobrý marketingový tah: knihovny totiž s přístupem k digitální databázi titulů dostávají i sadu propagačních materiálů, jak výhody eVýpůjček (a tedy i povědomí o Palmknihách) šířit mezi čtenáře. Byznys s digitálními tituly ale čím dál více láká i klasická knihkupectví. Před pěti lety rozjelo digitální formáty Knihkupectví Dobrovský, síť Luxor spustila vlastní prodej e-knih na podzim 2023.

Boomu elektronických a poslechových titulů fandí i investoři. Skupina Rockaway Capital, pod niž spadá Euromedia Group, největší subjekt knižního trhu v Česku, loni posílila svou pozici v knižním průmyslu akvizicí významného distributora Pemic Books. Skupina investorů kolem Jakuba Havrlanta tak získala mimo jiné i polovinu portálu Audiotéka, přes nějž se prodá nejvíce „knížek do uší“ v Česku. Velcí hráči navíc také krouží kolem firem, které sice nepočítají zákazníky v desítkách tisíců, mají ale obsazený specializovaný segment trhu. Albatros Media, které je ve vlastnictví manželů Jaroslava a Silke Horákových, takto před dvěma lety majetkově vstoupilo do firmy Elibro, která mimo jiné ovládala obchod s dětskými audioknihami Audiovesmír.

Pro knihu do e-shopu

Kombinaci výhod elektronického obchodování a tištěné knihy představují e-shopy. Kolik přesně se knih prodá po internetu, zjistit spolehlivě nelze: u některých specializovanějších nakladatelů to je přes polovinu, jinde jde jen o doplněk péče o zákazníka. Má to tak třeba již zmíněný Baobab, který jinak sází na klasický prodej na pultech knihkupectví. Představu si lze udělat třeba z průzkumu, který loni provedla agentura MNForce pro server MediaGuru. Zatímco v kamenném obchodě nakupuje polovina Čechů, přes internet knihy objednává 31 procent českých čtenářů. I tady – stejně jako v případě elektronických titulů – obliba e-shopů prudce vzrostla v době covidu-19 a od té doby se drží stabilně vysoko.

Podle dat analytického webu Similarweb se dokonce hned dvě internetová knihkupectví – Megaknihy a Knihy Dobrovský – dostala do top 20 veškerých českých e-shopů. Právě Megaknihy, jež internetovému prodeji knih dominují, a přitom samy žádné tituly nevydávají, jsou příkladem dravého obchodování s knihou, kterou pojímají jako každou jinou komoditu. Jejich obchodní model tak trochu kopíruje velké řetězce s potravinami: také tady se většina zboží prodá ve slevách. A to včetně titulů, které ještě nevyšly a přijímají se na ně objednávky. České knihkupecké e-shopy přitom zdaleka nemusejí prodávat jen české tituly. Provozovat specializovaný obchod jen pro literaturu například v angličtině je spíše okrajový byznys, na to je český trh malý. Ovšem když se složí poptávka v rámci EU s půl miliardou obyvatel, prodej cizojazyčných knih po internetu už dává smysl. Na principu agregátora různých nabídek napříč zeměmi funguje vsetínský startup Libristo. Díky unikátnímu algoritmu dokáže portál z Valašska obsáhnout přes 20 milionů titulů ve více než stovce jazyků a jeho síť e-shopů obslouží na dva miliony zákazníků. Právě proto po něm loni „skočila“ skupina Albatros Media, která ho zařadila mezi více než dvacítku svých značek. A slibuje, že úspěšný e-shop pošle i do světa. „S Libristem máme ambici jít i na mimoevropské trhy, protože ten model se osvědčuje a zvyšuje nám exportní potenciál,“ říká exportní manažer Albatrosu Tomáš Jodas.

Být více viděn ve světě je ostatně další způsob, jak český knižní trh rozhýbat. K nakladatelskému byznysu totiž nepatří jen celý proces vydávání a výroby knížek, ale i jejich prodej do zahraničí: ať už jde o prodej duševního vlastnictví v podobě licenční smlouvy na překlad, nebo koedice, kdy se do ciziny posílá již hotová kniha převedená do jiného jazyka. Objem exportu knih českých autorů je spíše skromný, Svaz českých knihkupců a nakladatelů ho odhaduje na 200 milionů korun ročně. Úspěch je navíc často zaručen jen tím, že zahraniční nakladatel sežene na překlad grant.

V konzervativním světě knih pak stále hrají velkou roli veletrhy: ten zdaleka nejvýznamnější se každoročně koná ve Frankfurtu, kde bude za rok Česko hlavní hostující zemí. Pro dětské knížky je zase určující italská Boloňa nebo třeba Paříž. Všude tam jsou vidět česká nakladatelství, včetně těch menších. A také si odtamtud odvážejí ocenění. „Na veletrhy nejezdíme proto, že bychom z toho měli bezprostřední obchodní efekt. Je to místo, kde můžeme potkávat partnerské nakladatele, kde si nás snáze všimnou a najdou si nás. Hodnota takových lidských kontaktů se vyčíslit nedá,“ říká Barbora Čermáková z Baobabu.

Byznys s druhým životem knih

Kromě digitalizace, e-shopů nebo péče o export existuje ještě jeden způsob, který v posledních letech přinesl možná až příliš svěží vítr do obchodování s knihami. Byť dosahuje pozoruhodných obratů, v knihkupeckých statistikách vůbec nefiguruje. Jsou jím internetové antikvariáty a secondhandy. Firmy jako Knihobot, Re-knihy nebo Restorio se opírají o různé obchodní modely, základ je ale stejný: dát druhý život knihám za použití internetového e-shopu, automatizace a umělé inteligence a zákazníkům nabídnout jednoduchý způsob prodeje a koupě. Objemy, v nichž knižní secondhandy obchodují, jsou násobně větší, než co dokážou nabídnout jednotlivá kamenná knihkupectví.

Knihobot, největší hráč na trhu knižního re-commerce, má skladem přes milion knih, šestkrát více než knihkupecký řetězec Luxor. Kdyby nešlo o dravý startup, na metry regálů a polic, z nichž Knihobot expeduje, by se mohl měřit s krajskými knihovnami. A zatímco tradiční knihkupci jsou na údaje o svých tržbách spíše skoupí, online secondhandy s knihami rády každé další meziroční znásobení tržeb dávají k dobrému. Knihobot by možná už letos rád pokořil hranici prodeje zboží a služeb v podobě jedné miliardy korun, Re-knihy počítají tržby ve vyšších desítkách milionů korun, obě firmy, které mimochodem vznikly téměř paralelně v roce 2019, přitom vykazují dvouciferný roční růst v procentech.

Strmý růst prodeje použitých knih nezůstal bez zájmu investorů. Re-knihy podpořil Jinej fond podnikatelů Jiřího Hlavenky a Jana Slámy, od loňska pak knižnímu startupu šéfuje manažer Martin Němeček, který měl předtím na starost expanzi portálu Alza.cz. Nabito má i Knihobot, který loni od investorů z Genesis Growth Equity Fund získal čtyři miliony eur na expanzi na německém a rakouském trhu. „Ověřili jsme si, že na tamním trhu dokážeme proti konkurenci nabídnout lepší podmínky pro zákazníky a kvalitnější služby. V expanzi proto chceme pokračovat a zaměříme se na Francii, Itálii, Španělsko, Belgii a Nizozemsko. Tam všude zamíří náš brand bookbot,“ líčí své plány Dominik Gazdoš, zakladatel a ředitel Knihobotu. Zkrátka nezůstal ani startup Restorio, do kterého majetkově vstoupil Albatros, vydavatelská jednička na českém trhu.

Zatímco investorům dává podpora růstu „druhého života“ knih smysl, ne všichni jsou v branži z internetových secondhandů nadšeni. Třeba Martin Vopěnka argumentuje tím, že se přes re- -commerce neprodávají jen antikvární tituly a díky nabídce desítek výtisků od stejného titulu se sortiment blíží klasickým knihkupectvím. Ovšem s tím, že autorovi z přeprodeje už nejde ani koruna. Dominik Gazdoš z Knihobotu se ale cítí spíš jako knihkupec než jako majitel úspěšného startupu. „Myslím, že je jedno, jestli prodáváte knížku antikvární, použitou, zánovní, nebo novou. Zákazník je pořád stejný a potenciál trhu je velký, není to tak, že by se prodejci navzájem existenčně zničili,“ vysvětluje.

Apetit a zahraniční rozlet internetových prodejců přečtených knih může pomoct i klasickým knihkupcům. Třeba v měření a predikci toho, kdo a kdy si jakou knihu koupí. Ukazuje se, že knižní trh je nejen sezonní, ale často záleží i na tom, jak je zrovna za oknem. „Na jaře se čte obecně méně. Ale záleží i na počasí. Když je venku zataženo, chuť po nákupu knihy se zvyšuje,“ popisuje zkušenosti Knihobotu Gazdoš. Z veletrhů nebo podnikání na zahraničních trzích (třeba Albatros má své pobočky v USA, Francii nebo Španělsku) si pak nakladatelé zase přivážejí poznání, že Češi jsou i přes různé krize a peripetie stále věrnými čtenáři.

Potvrzuje to i loňský průzkum Eurostatu. Statistikám čtenářů vévodí Lucemburčané a seveřané, Česko je na osmém místě, ale pořád před Francouzi, Rakušany nebo Španěly. Alespoň nějakou knihu si přečetly dvě třetiny Čechů a Češek starších 16 let. Pro srovnání: na Slovensku je to méně než polovina. Odvozovat z toho, že vydávání knih v Česku je zlatý důl, by bylo pošetilé. Už jen proto, že i při nulové DPH připadá na nakladatele, který se musí postarat o kompletní redakci, tisk, ilustrace i marketing, jen pouhá třetina koncové ceny knihy pro zákazníka. A autor se musí spokojit s desetinou. Zbytek jde za knihkupci a distributory. Na rozdíl od sousedního Německa, kde je tlak velkých knihkupců i internetového prodeje na čele s Amazonem mnohem citelnější, jsou u nás čtenáři ochotní vyrazit i na malém městě za svou knihou do kamenného obchodu. A právě na to mohou sázet menší nakladatelé.

„Naší strategií je být aktivní a chodit mezi lidi. Pořádáme vlastní veletrh, zařizujeme besedy s autory a ilustrátory. Zvlášť v regionech sázíme na profilovaná knihkupectví, která mají svou tvář,“ popisuje strategii Baobabu jeho spolumajitelka Barbora Čermáková. A právě takové podniky v době sílící digitalizace a razantního nástupu internetu do obchodování s knihami mohou přispět k tomu, že v knihkupectvích budeme stále počítat zákazníky, a nikoli znuděné prodavače.