Kladná knižní nula

Byla to událost desetiletí, když vláda Petra Fialy oznamovala, že do svého konsolidačního balíčku zanesla i nulovou daň z přidané hodnoty (DPH) na knihy, o niž dlouhé roky usilovali čeští knihkupci. Nakonec v celém balíčku nešlo o velké peníze – mluvilo se o výpadku příjmu státního rozpočtu ve výši šest set milionů korun –, ale bylo to důležité symbolické gesto, v němž se česká vláda výjimečně přímočarým způsobem postavila za podporu kultury. Všeobecně se předpokládalo, že ceny knih díky nulové dani poklesnou, plošně se to ale nestalo. Ceny spíše stagnují nebo opticky mírně rostou, podle knihkupců a nakladatelů je to ovšem dáno především inflačním růstem nákladů.

Existují však i výjimky. Po vymazání daně snižovali ceny knih například v nakladatelstvích společnosti Albatros Media, která vede Petr Baláš: „My jsme hned v reakci na nulovou DPH zlevňovali stovky titulů, zejména knihy pro děti. Rodiny s dětmi, a to je pro nás důležitá cílovka, mají přece jenom hlouběji do kapsy. Nulová DPH nám také umožnila udržet ceny v některých řadách, přestože vstupy jsou dražší a dražší.“

Baláš k výhodám nulové DPH přičítá i vyšší honoráře pro spolupracovníky, ať jsou to překladatelé, sazeči, nebo i samotní autoři. K lepšímu se podle něj posunuly i prodeje: „My to tam ve srovnání s loňským rokem vidíme, když se odečte deset procent DPH, které tam loni ještě byly, vidíme mírný růst prodejů.“ Nulovou daň si pochvaluje i předseda představenstva Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN), sám také nakladatel (Práh), Martin Vopěnka, který otevřeně říká, že to na trhu pomohlo úplně všem. „Řekl bych, že to ocenili opravdu všichni a pomohlo to každému, samozřejmě podle jeho velikosti. Větším objemově více, menším méně,“ vysvětlil Euru nakladatel Vopěnka. Ceny knih podle něj plošně nešly dolů z mnoha důvodů. Kromě celkových rostoucích nákladů na papír, distribuci, ale i na překladatele, kteří se konečně hlásí o rozumné peníze a už nechtějí překládat za směšných dvě stě korun za normostranu, je to zejména velká konkurence na trhu, kde se všichni hlídají.

Přínos pro lepší kalkulace

Nakladatelům se díky nule na DPH částečně ulevilo, ale i velké vydavatelské domy podle zjištění Eura odhadují, že z deseti procent z daně, která vypadla, zůstalo tvůrcům knih kvůli rostoucím nákladům maximálně šest procent, knihkupci žádné větší náklady nemají. Nulová DPH nicméně pomohla malým i velkým při přípravě nových knih či opakovaných vydáních. I ve velkých nakladatelských domech se stejně jako v jiných velkých společnostech dělají studie proveditelnosti, někdy se jim říká knižním korporátním žargonem „koeficienty schvalovatelnosti“. Primárně se v nich vypočítává, jak velká musí být cena plánovaného nákladu, aby se vydání knihy finančně vyplatilo. Aby se vůbec mohlo uskutečnit.

Prodělávat, tedy vydávat knihy se ztrátou jenom proto, že jde o zajímavé nebo důležité dílo, nechce nikdo. Díky nulové dani z přidané hodnoty se dnes tyto kalkulace dělají lépe a na trh se tak mohou dostat i knihy, které by s desetiprocentní DPH asi nikdy nevyšly. I tak je ale stále těžší vydat dnes běžnou beletrii pod cenou čtyři sta korun, shodují se lidé z oboru, které jsme oslovili. A to nemluvíme o knihách objemných, kde se cena během několika let dostane už k tisícikoruně, pokud nepůjde o bestseller, kterého se prodá větší desítky tisíc kusů, což ji umožňuje snížit.

„Ano, to je pravda, tak to je,“ potvrzuje tento i jinde klasický pohyb na trhu Martin Vopěnka. „Ty kalkulace se dnes dělají lépe. Proces cenotvorby je ale dlouhodobý, má tedy nějakou setrvačnost, navíc je knižní prostředí vysoce konkurenční. Nulová DPH ale vytvořila prostor pro stlačování ceny, které všichni čekali, a samozřejmě dříve nebo později toho někdo využije jako konkurenční výhody a ostatní na to budou muset reagovat,“ odhaduje vývoj na českém knižním trhu Vopěnka. Šéf SČKN je přesvědčen, že vše si musí v nových podmínkách ještě pořádně sednout: „Tyhle věci se nikdy nedějí ze dne na den. Počítám, že ceny se s novou nulou z DPH ustálí tak do dvou let. Ale věřím, že až budeme analyzovat průměrnou cenu knihy za tento rok, nějaký pokles tam bude. Rozhodně tam nebude nárůst.“

Vopěnkův kolega z vedení Svazu českých knihkupců a nakladatelů a také nakladatel, Zdenko Pavelka (Novela Bohemica), podrobně popisuje, co nižší daň z přidané hodnoty s trhem dělá. Vzhledem k nedostatku aktuálních dat je to jediné vodítko, které při posuzování dopadů nulové daně zatím existuje. Ani SČKN doposud žádnou podrobnou analýzu dopadu nulové DPH na knihy neudělal, což se podle Vopěnky zcela jistě stane příští rok.

Nakladatel Zdenko Pavelka považuje za důležité, abychom si uvědomili, jak daň z přidané hodnoty vznikala. Je to podle něj totiž velmi mladá daň. „Letos je jí teprve sedmdesát. A přišla z Afriky. V tehdy ještě francouzské kolonii Pobřeží slonoviny ji v roce 1954 zavedl ekonom a ředitel tamější daňové správy Maurice Lauré a měl s ní takový úspěch, že ji Francie v roce 1958 vtělila do svého daňového systému a nejen ona pak mohla štědře financovat sociální stát nebo později doslova bleskový rozvoj jaderné energetiky,“ vypráví poutavě Pavelka, který nezapře milovníka literárních vyprávění. Historka je svatá, jak se říká, takže není na místě připojovat, že daň z prodeje, kterou DPH fakticky nahradila, existovala už dávno předtím třeba i v podnikatelsky velmi svobodných USA.

Nejvýznamnější daň

Pravdu má Pavelka jistě v tom, že DPH dnes představuje všude ve světě nejvýznamnější daň. Ve Francii tvoří stabilně polovinu daňových příjmů, v Česku je to podobná daňová síla. V roce 2023 se podle údajů ministerstva financí vybralo v Česku na daních celkově 1,39 bilionu korun. Výběr z DPH činil 567,2 miliardy, což je skoro 41 procent všech daní, které se v Česku vyberou. DPH táhne státní rozpočty, a tedy i praktickou politiku, proto je pochopitelné, proč je každý posun DPH o malé procento tak politicky a ekonomicky zásadní. A to i na trhu s knihami, s relativně malým ročním obratem více než osmi miliard korun.

„Pokud jde o knihy a knižní trh, je to s DPH složitější,“ pokračuje ve své daňové úvaze nakladatel Pavelka. Podle něj nulová daň dokládá, že knihy nejsou zboží jako každé jiné: „DPH samozřejmě zvyšuje cenu zboží. U knih ale dlouhodobé mezinárodní statistiky ukazují, že když se zvýší cena knihy o jedno procento, propadnou se prodeje o dvě procenta. Neboli čím je kniha dražší, tím méně se jí prodá. A daň z příjmů z knižního trhu se patřičně sníží. Zjednodušeně řečeno u knih platí, že čím vyšší DPH stát nasadí, tím menší objem daní z knižního trhu získá.“

Dá se to doložit i na konkrétních číslech, která Pavelka předkládá. V roce 2012 byla DPH na knihy 14 procent, celkový obrat knižního trhu činil 8,2 miliardy korun a průměrná koncová cena knihy vycházela na 203 korun. V roce 2013 se zvedla DPH na knihy o jedno jediné procento a obrat knižního trhu se propadl o miliardu, i když celkový počet vydaných titulů zůstal zhruba stejný (loni to podle SČKN bylo 14,5 tisíce titulů). „Přitom průměrná cena knihy stoupla na 240 korun. Stát se tak připravil o dost peněz,“ dodává Pavelka. Nulová DPH má ale především ohromný význam pro všechny účastníky knižního trhu, dokončuje své vysvětlování nakladatel z vedení SČKN, který také připomíná, že naprostá většina nakladatelů jsou plátci DPH (s obratem nad dva miliony).

Nulová daň je tak velkým ulehčením skoro pro všechny. Jak to tedy dnes prakticky vypadá? „Nakladatel nemusí k prodejní ceně připočítávat nic navíc, nic, co z trhu zmizí do státní kasy. Podílové autorské honoráře z prodeje nesnižuje částka představující DPH. To, co nakladatel ušetří na DPH, může vložit do výroby dalších titulů, čili profit míří i k typografům a do tiskáren. Knihkupec neplatí DPH z marže. A protože se prodá víc knih, státu se z knižního trhu zvýší výběr daně z příjmu.“ To pro čtenáře úplně nejdůležitější, tedy vývoj ceny jejich oblíbeného artefaktu či zboží, uvádí člen představenstva SČKN Pavelka až na konci rozhovoru s Eurem: „Musím říct, že bez nulové DPH by dnes byly nové knihy odhadem tak o padesát korun až stovku dražší.“

Zatím jsme bez analýzy, ale…

Dopad nulové daně z přidané hodnoty na knihy zatím neanalyzovalo ani ministerstvo kultury, i když ministr Martin Baxa (ODS) tento rozbor plánuje a dění na knižním trhu pravidelně sleduje. „Z krátkodobého hlediska je jednoznačným pozitivem stabilizace knižního trhu, který díky nulové sazbě v letošním roce rostl, jinak by dle informací Svazu českých knihkupců a nakladatelů čelil poklesu,“ soudí ministr kultury. Potvrzuje to i šéf SČKN Martin Vopěnka, dle nějž se čeští zákazníci do knihkupectví zatím po covidovém výpadku ještě nevrátili v plné síle. „Hodně v tomto směru spoléháme na letošní Vánoce, kdy se to snad zlomí,“ slibuje si Vopěnka. Oficiální čísla SČKN ale ukazují, že po covidu v roce 2021 vylétly tržby na 8,6 miliardy korun, což prakticky kompenzovalo předchozí propad, který mohl být pro mnohé menší nakladatele dokonce existenčním ohrožením. Pokles celkových tržeb na knižním trhu o dvě stě milionů korun v roce 2022 byl dán spíše dopady energetické krize. Ta vystřelila všeobecnou inflaci, která se projevila i ve vyšších cenách nakladatelských vstupů, a tím i na růstu cen knih. Spotřebitelé inflační krizi řešili převážně úsporami a první, na čem se šetří, je jak známo kultura.

Svaz českých knihkupců a nakladatelů však považuje nulovou DPH za dlouhodobější strategickou podporu čtení v Česku. Proto na příští rok chystá čtenářské kampaně, které mají přilákat ke knihám a čtení (ale i k poslechu audioknih) zejména mladší dospívající a děti. Má to mít dvojí efekt. Nakladatelé si tím tak trochu vychovávají své budoucí zákazníky a zároveň tím podporují funkční gramotnost a rozvoj čtení, které má podle výzkumů pozitivní vliv na vývoj osobnosti. „Máme k dispozici mezinárodní výzkumy, které mimo jiné ukazují, jak silně například dětské čtenářství pomáhá úspěchu v budoucím životě,“ doplňuje souvislosti Vopěnka.

Podobně zeširoka k nulové dani z knih přistupuje i ministr kultury Baxa. „Je to pozitivní začátek dlouhodobého procesu, který má velký vliv do budoucna. Díky nulové sazbě jsme jedním z evropských lídrů v podpoře knižního trhu, který je pro kulturní a vzdělanostní společnost velmi důležitý,“ vysvětluje Baxa, který se podobně jako jeho jmenovec Martin Vopěnka odkazuje na studie o pozitivním dopadu čtení na rozvoj lidské psychiky: „Podle zahraničních studií je vliv dětského čtenářství na budoucí úspěch v životě jednoznačně měřitelný. To je ale dlouhodobá investice a pozitivní vlivy se projeví v dlouhodobé perspektivě, necelý rok je zatím krátká doba.“ Nula z DPH na knihy se tedy – zdá se – vyplatila. Jen to ekonomicky bude naplno vidět za dva roky, společensky ještě za mnohem delší dobu.