Příští rok můžeme čekat regulaci umělé inteligence

Stala se letošní osobností českého digitálního marketingu v rámci soutěže WebTop100, což se právníkům často nestává. Petra Dolejšová ale vždycky chtěla učit, má touhu právo polidštit a zároveň je jí blízká komunita kreativců a marketérů. Má jim co říct, protože Evropská unie předpisy nešetří. „Když je studuji, tak se ve mně trošku vaří krev, protože polovina jich není potřeba,“ říká.

Překvapilo vás, že jste se v rámci soutěže WebTop100 stala letošní osobností českého digitálního marketingu?
Když jsem cenu přebírala, nebyla jsem ani schopná nějak rozumně v celých větách poděkovat, protože se mi úplně stáhl krk a emočně jsem to nedala. Normálně jsem se na pódiu rozbrečela. Takže ano, bylo to pro mě překvapivé.

Jak se takové ocenění ze světa marketérů a technologií přihodí právničce?
Vystudovala jsem práva a zhruba dva roky po studiu pracovala v advokátní kanceláři. Ale tak strašně mě to ubíjelo a neviděla jsem v tom žádnou radost, že jsem se sbalila, z týdne na týden jsem dala výpověď a odletěla do USA s tím, že budu prodávat trička. Tam jsem vychladla, utřídila si myšlenky a dospěla k tomu, že by se možná klima advokátního prostředí v Česku mělo změnit. Že bychom měli slézt z piedestalu a začít poskytovat služby jako jakékoliv jiné, protože nejsme nic víc než například marketéři nebo kadeřníci.

To je originální úvaha. Jak jste ji provedla?
Svou roli sehrálo, že jsem vždycky chtěla být učitelka. Při svém návratu jsem si proto říkala, že zkusím školit a zaměřím se na kreativní komunitu – marketéry, grafiky, protože je to pro mě záživná oblast. Moje okolí mi na to řeklo, že jsem se zbláznila a marketéři mě poženou, protože proč by měli poslouchat nějakého právníka. Já jsem to nevzdala, obeslala jsem vysoké školy zabývající se marketingem a jedna v Praze mi dala příležitost. A tak jsem začala školit a postupně se to rozvíjelo.

Stoupal váš věhlas?
Lidé z marketingové komunity si mezi sebou řekli, že je tady právnička a to, co říká, dává smysl a je to i docela zábavné, takže mě začali zvát na konference, moje školení se začala prodávat. Ale nenapadlo by mě, že komunita, o níž mi říkali, že se mi nejspíš vysměje, mi časem předá ocenění.

Jaká byla klíčová právnická témata, jimiž jste dokázala zaujmout marketingovou komunitu?
V jádru jde o konkurenční boj, který je alfou a omegou marketingu. Budujete značku, a když vyroste, dvojky a trojky na trhu se inspirují a nějakým způsobem na vás parazitují. Především se hledá odpověď na otázku, kde jsou přípustné hrany takového jednání, řeší se doménové spory, podobnost brandů, meze přijatelné reklamy a podobně.

Existují nějaké milníky v právní úpravě této oblasti za tu dobu, co se jí věnujete? Zásadní asi bylo obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR)?
Vlastně i díky této normě začalo jméno Petra Dolejšová rezonovat prostředím marketérů. Když GDPR přišlo, nikdo nebyl schopen jasně přeložit, co znamená. Všichni zmiňovali nějaké definice a obrovské sankce, ale ani ze strany EU nezazněl dobrý důvod, proč se tato úprava zavádí.

A ten byl?
Smyslem bylo ulehčit podnikatelům expanzi do zahraničí, protože do té doby byl v každém státě jiný předpis, který upravoval nakládání s daty. EU řekla: pojďme to sjednotit, jenomže to nezkomunikovala. Novináři se chytili hlavně sankcí a začal se kolem toho nabalovat faktor strachu. Řekla jsem si: a dost, na dva měsíce jsem se zavřela a studovala jak ten předpis, tak marketingový svět a pak jsem přišla se školením, kdy jsem v rámci tří hodin říkala marketérům, co lze dělat v souladu s GDPR. Ti lidé mi pak psali, že školení bylo praktické a vtipné. Když vám to někdo napíše o tématu GDPR, je to poklona.

Jaká právnická témata hýbou marketingovou komunitou aktuálně?
V tuhle chvíli je to jednoznačně umělá inteligence (AI). Zatím panuje obrovská nevědomost, jak se chová z hlediska práva, z hlediska nějaké odpovědnosti. Všichni tam hrnou vše, zkouší, co to udělá, a začínají se objevovat právní spory. Je tedy důležité, aby společnost měla větší povědomí, jak AI a hlavně její výstupy používat.

Co čeká digitální marketing z hlediska práva v dohledné budoucnosti?
EU teď podle mě odložila stranou vše, co bylo rozděláno, a pracuje na předpisu, který umělou inteligenci nějakým způsobem uchopí, protože vývoj v této oblasti jde rychle dopředu a žádnou regulaci zatím nemáme. Příští rok Evropa nejspíš schválí nařízení, které nástroje AI rozdělí do tří kategorií. První budou nepovolené nástroje – například ty, které slouží k manipulaci a ovlivňování za pomoci podprahového vnímání, nebo třeba detektory lži. Do druhé kategorie spadnou nástroje, které mají obrovský dopad na naše životy, třeba ty, které umějí vybrat nové zaměstnance, řeknou, na co se hodí daný student nebo jestli dostanete úvěr. Ty budou povoleny, ale budou podléhat určité certifikaci. Třetí kategorie zahrne volné nástroje, kterých se regulace dramaticky nedotkne.

Hodně se mluví o tom, jak technologie utíkají právu. Jaké jsou hlavní mezery v právní úpravě marketingových aktivit v digitálním světě?
Myslím, že máme opačný problém – že se Evropa snaží právně pokrýt úplně všechno. Valí jeden předpis za druhým, a když je studuji, tak se ve mně trošku vaří krev, protože polovina předpisů není potřeba. Navíc podnikatelé často nevědí, co se všemi těmi normami mají dělat, a to není dlouhodobě udržitelné.

Co byste podnikatelům ze své praxe poradila do jejich začátků?
Dvě věci. Ta první je dobře vystavit značku nejen z hlediska marketingu, ale i práva, aby nebyla popisná ve smyslu kavárna Kafíčko. Když taková značka vyroste, a zmíněné dvojky či trojky na ní začnou parazitovat, nepůjde ji bránit a buď obrovsky vzrostou náklady na marketing, nebo bude třeba změna značky. A pak je potřeba, aby podnikatelé věděli, že pokud si objednávají weby, grafiky, loga a nepoužívají smlouvy, musejí si v objednávkách vždycky předem upravit tři věci: mohou-li tato díla následně upravovat, mohou-li je po­užívat i jejich dceřiné a sesterské firmy a za třetí, jestli je, nebo není zdrojový soubor součástí zakázky. Protože autorské právo je postaveno jinak, než si lidé myslí, a když něco zaplatíte, neznamená to automaticky, že to je vaše.