Skvělý stroj na peníze

Peníze až na prvním místě. Tak lze shrnout působení Liberty Media ve Skupině Formule 1 (Formula One Group), jež pořádá závody formule 1 – nejprestižnější automobilovou soutěž na světě. Od roku 2016, kdy tato americká společnost majetkově mistrovství světa sportovních automobilů (monopostů) ovládla, se tržby F1 zvýšily o pětinu na 2,14 miliardy dolarů a hodnota akcií se zhruba ztrojnásobila.

Vzhledem k tomu, v jaké situaci Liberty Media skupinu přebírala, jde o možná nečekaný úspěch a také příklad, jak restartovat skomírající obchodní značku. Prvním krokem k nim byl vyhazov zakladatele holdingu Bernieho Ecclestona v lednu 2017. Závody monopostů totiž v době změny majitele procházely velkou krizí – od poloviny prvního desetiletí 21. století na nich klesal počet diváků, řada závodních týmů měla velké ztráty či směřovala k bankrotu, snižovala se televizní sledovanost a sponzoři o soutěž ztráceli zájem.

Úspěšný restart

Snahám o modernizaci soutěže bránil Ecclestone, který ji pevnou rukou řídil 40 let. I proto Liberty Media zasáhla a boss malého vzrůstu v čele Skupiny F1 skončil. Jeho moc se rozdělila mezi tři manažery. Ti soutěž restartovali – přivedli ji na sociální sítě, přidali nové závodní okruhy, které vydělávají více než tradiční, dohodli se se streamo­vací službou Netflix na vytvoření reality show, přišli s programem v oblasti e-sportu (Formula One Esports Series) a omezili rozpočty týmů, aby se vyrovnaly jejich šance na úspěch a zvýšila napínavost závodů.

Důležité se pro úspěšný restart soutěže ukázaly sociální sítě, kde hraje významnou roli Lewis Hamilton, britský pilot závodní stáje Mercedes (Mercedes-AMG Petronas) a její sedminásobný vítěz (mistr světa), kterého jen na Instagramu sleduje 28 milionů lidí a jehož svého času Ecclestone za příspěvky na nich kritizoval. Naopak Liberty Media uznala jejich přínos a digitální prezentaci soutěže značně rozšířila. Výsledek se dostavil.

Koncem loňského roku sledovalo účty závodních stájí na sociálních sítích více než 49 milionů fanoušků, meziročně o 40 procent více. Žádný jiný sport neposiluje na Instagramu, Twitteru, Facebooku a TikToku stejně rychle. „Dosah našich sociálních sítí se každých šest měsíců zdvojnásobí,“ řekl šéf a spolumajitel týmu Mercedes Toto Wolff. „Jen loni jsme našim sponzorům vygenerovali reklamu ve výši 6,5 miliardy eur,“ prozradil německému časopisu Manager Magazin.

„Kdo se stane sponzorem závodů formule 1, nemůže prohrát,“ dodává Franz Tost, šéf závodního týmu Scuderia AlphaTauri, jedné ze dvou automobilových stájí vlastněných rakouskou nápojovou společností Red Bull. „Závody formule 1 jsou jedinečnou sportovní událostí vysílanou po celém světě. Pro globálního hráče neexistuje lepší marketing,“ prohlásil Tost. A čísla mu dávají za pravdu. Finále loňské sezony v Abú Zabí sledovalo na televizních obrazovkách téměř 109 milionů diváků a celkem 445 milionů lidí na světě loni sledovalo alespoň jeden závod F1.

Férová soutěž

Nárůst počtu diváků i sledujících uživatelů na sociálních sítích přitahuje sponzory. I proto se od letošního roku staly novými partnery soutěže například společnosti Rolex, DHL či provozovatel luxusních výletních lodí MSC Cruises. Mezi sponzory týmů jsou pak americké technologické giganty jako Google, Microsoft nebo Oracle. Nechutná to asi pouze Berniemu Ecclestonovi, pod jehož vedením se v Americe dlouhá léta nejezdilo vůbec a jezdci si tam často létali užít dovolenou, aniž by mezi místními vzbudili jaký­koli zájem.

Analytická firma Nielsen Sports odhaduje letošní příjmy F1 ze sponzorských smluv (bez započítání příjmů od vlastních partnerů závodních stájí) na 454 milionů amerických dolarů – o dvě třetiny více než v roce 2017.

Nemalý podíl na tomto úspěchu má i série F1: Touha po vítězství (Drive to Survive) vysílaná na platformě Netflix. Přitom Skupina F1 drží práva na celou řadu a inkasuje za ni dle časopisu Manager Magazin kolem pěti až šesti milionů dolarů ročně. (Více o sérii Netflixu F1: Touha po vítězství zde.)

Reality show Netflixu o formuli 1 zvýšila popularitu automobilové soutěže především v USA. Zájem o ni tam byl dlouhodobě nízký, roční cena televizních práv pro americký trh činila jen osm milionů dolarů, přičemž společnost Nascar, která řídí řadu motoristických sportovních událostí v USA, v nichž startují závodní speciály, 820 milionů.

V poslední době však sledovanost závodů Nascaru klesala, kdežto u těch F1 se počet diváků od roku 2019 v USA zvýšil téměř o 40 procent. Proto se očekává, že platby televizí za jejich vysílání se ve Spojených státech amerických mnohonásobně navýší. Internetový časopis Sports Business Journal v dubnu uvedl, že od roku 2023 až o 75 milionů dolarů. Navíc je chtějí vysílat i Netflix nebo Amazon, což tuto částku ještě zvyšuje.

Zájem o závody formule 1 posiluje i omezení rozpočtů závodních stájí, čímž se soutěž stala vyrovnanější a napínavější, ale vadí těm bohatým, jako jsou Mercedes, Red Bull či Ferrari. Ty v minulosti utrácely až půl miliardy dolarů za sezonu, což pro malé stáje bylo nepředstavitelné. I proto nové vedení F1 zavedlo limity, které se navíc postupně snižují. Zatímco loni to bylo 145 milionů dolarů, letos je to 140 milionů a příští rok má být 135 milionů. Rozpočtový strop však nezahrnuje například mzdy pilotů.

Šéf Skupiny F1 Chase Carey chce v tomto trendu pokračovat, ale bude se muset domluvit s šéfy stájí, například šéf týmu Red Bull Christian Horner požaduje revizi stropu kvůli inflaci a rostoucím nákladům. „Musíme si uvědomit, že omezení vzniklo uprostřed pandemie v roce 2020. Nikdo nemohl předpokládat současnou situaci ve světě,“ řekl Horner, kterého podporuje i vedoucí týmu McLaren Andreas Seidl.

Klimatické ambice

Navzdory uvedeným úspěchům musí Skupina F1 vyřešit ještě jednu zásadní věc, chce-li přežít a dlouhodobě prosperovat – vyrovnat se s narůstajícím tlakem na udržitelnost a snižování emisí skleníkových plynů. I proto koncem roku 2019 zástupci soutěže vyhlásili cíl nulové uhlíkové stopy již v roce 2030. „Stejně jako moji inženýři se obávám klimatických změn – nemůžeme je ignorovat. Velmi přínosná by byla technologie, která by snížila emise skleníkových plynů,“ řekl loni v listopadu sportovní ředitel F1 Ross Brawn.

Dle studie o dopadu závodů formu­le 1 na životní prostředí jsou každou sezonu zodpovědné za 256 tisíc tun emisí oxidu uhličitého (v roce 2018 jich celé Česko vypustilo 102 480 tun – pozn. red). Uvádí také, že 45 procent emisí pochází z letecké, námořní a silniční dopravy závodních vozů a materiálu potřebného k přípravě závodů a téměř 28 procent z přepravy zaměstnanců, promotérů a partnerů.

Skupina F1 se zavázala tyto emise kompenzovat sázením stromů a technologiemi k zachycování uhlíku. Navíc od letošní sezony závodní vozy používají z deseti procent palivo z obnovitelných zdrojů. Další velký krok přijde v roce 2026, kdy polovinu výkonu motoru budou muset zajišťovat baterie a spalovací motory pohánět výhradně syntetické palivo. A se svými partnery, společnostmi Petronas, Exxon a Shell, dokonce F1 pracuje na novém palivu z bioodpadu.

Zároveň chce zajistit, aby od roku 2025 byly všechny závody ekologicky udržitelné. „To bude znamenat využívání recyklovatelných materiálů na všech akcích, eliminaci jednorázových plastů a veškerý odpad znovu použít, recyklovat nebo kompostovat,“ zní oficiální stanovisko. Jde o ambiciózní cíle, protože pouze 1,25 procenta emisí spojených se závody způsobují monoposty a jejich provoz; zredukovat ty zapříčiněné logistikou a cestováním bude mnohem obtížnější.